Букмекеры меняют футбол в РФ? Сколько они вкладывают и что хотят взамен

Российский рынок ставок на спорт уверенно растёт. По данным Единого регулятора азартных игр (ЕРАИ), за 2022 год выручка букмекеров составила 879,2 млрд, за 2023-й — 1,224 трлн, а лишь за первые полгода 2024-го доход превысил 835 млрд.

Но российские букмекеры не только получают кэш. С 2017 года они отчисляли на поддержку российского спорта 1,5% от суммы принятых ставок за квартал. А с января 2024-го — уже 2%. И это не всё. Букмекерские конторы (БК) активно тратятся на контракты с российскими лигами и футбольными клубами. Они вкладывают миллиарды, если проект им интересен.

9,5 миллиарда от БК в сезоне-2022/23 — и это не предел

По информации Forbes, только за 2023 год букмекеры вложили более 9 миллиардов рублей в различные футбольные турниры и клубы. 7 из 10 самых жирных спонсорских контрактов сезона-2023/2023 заключены с футбольными лигами и клубами. Вот они:

Российская Премьер-Лига и БК Winline — 2,76 млрд;

Кубок России и БК «Фонбет» — 2,4 млрд;

«Динамо» и БК BetBoom — 1 млрд;

Первая Лига и БК «Мелбет» — 500 млн;

«Пари НН» и БК Pari — 450 млн;

«Спартак» и БК Winline — 350 млн;

«Зенит» и БК Winline — 250 млн.

Вторая лига получила от Leon 115 млн, а за один матч Суперкубка России «Олимпбет» выложил 100 млн.

По данным РПЛ, благодаря контракту с Winline и увеличению призового фонда победитель сезона-2023/2024 заработал больше 800 млн (для сравнения, в 2018 году цифра была более чем в два раза меньше — 368 млн). А призовой фонд Кубка России составил 1,5 млрд, хотя ещё в 2021/2022 цифра была почти в 10 раз меньше — 153 млн.

Отдельные клубы заключают рекордные сделки. Например, московское «Динамо» подписало контракт с BetBoom на 3,5 миллиарда рублей за 3,5 года. Это крупнейшая сделка между российским футбольным клубом и букмекером.

В сезоне-2023/2024 букмекеры спонсировали все клубы РПЛ. Для удобства мы собрали контракты в диаграмме:

Что требуют букмекеры взамен на огромные траты

Букмекеры хотят от клубов и лиг видимости и маркетинговой активности на медиарынке. Среди основных требований:

размещение лого бренда на формах команд-партнёров;

присутствие БК на рекламных щитах стадионов;

всестороннее развитие соцсетей клубов;

упоминание на сайтах, видеохостингах и в других медиа.

Также букмекеры проводят совместные проекты с клубами. В числе таких — открытие магазинов брендированной атрибутики или организация крупных мероприятий, как, например, запуск по Москве-реке 80-метрового корабля Winliner в честь 100-летия «Спартака».

Этими шагами конторы стремятся достичь трёх целей:

Повысить узнаваемость бренда. Нейминг лиг и команд, реклама на стадионах и экипировке — всё это нужно для того, чтобы любители спорта как можно чаще видели название БК.

Повысить лояльность целевой аудитории. Болельщики склонны больше доверять букмекерам, спонсирующим их любимые турниры или команды. Особенно если они видят позитивные изменения.

Увеличить количество клиентов. Этот пункт даже прописан в миллиардном контракте BetBoom с «Динамо».

Но не все клубы справляются с запросами БК. Перед началом сезона-2024/2025 наблюдался нонсенс: сразу три команды Премьер-лиги не имели букмекера среди партнёров — махачкалинское «Динамо», «Оренбург» и «Химки». Такого не было ни разу с момента прихода больших букмекерских денег.

Случай с «Динамо» объясним: команда возродилась лишь в 2021-м и пока не обросла медийностью и большой фанатской базой. А вот с «Оренбургом» и «Химками» ситуация иная.

С 2022 года у «Оренбурга» было сразу 2 беттинг-партнёра. Вначале клуб подписал 5-летнее соглашение с конторой Betboom, и это был самый скромный контракт в РПЛ — 30 млн руб. в год. Но через год Betboom остановила контракт, умолчав про точные причины. Пришедшая на смену БК Pari заплатила впятеро больше (150 млн за год) и, видимо, тоже должной отдачи не получила. С «Химками» всё проще: после того как в начале 2023-го от них открестился «Фонбет», сотрудничать с клубом никто не захотел.

Как стимулировать клубы прокачивать маркетинг: кейс Мелбет-Первой лиги

Основные спонсоры Первой лиги — букмекеры «Мелбет» и «Леон». Отчасти именно с их подачи появился яркий пример грамотной системы мотивации — чемпионат по маркетингу и коммерции, который организовала Мелбет-Первая лига.

Эта модель финансового поощрения мотивирует маркетинговые отделы клубов работать всеми аспектами медийки. Критерии указаны на картинке ниже.

В сезоне-2023/24 в чемпионате по маркетингу Первой лиги выиграл «Черноморец». За это он получил 3,1 млн. Для сравнения: победитель лиги — ФК «Химки» — за первое место заработал 3,76 млн. То есть «Черноморец» за счёт коммерции получил деньги, сопоставимые с деньгами за чемпионство в сезоне!

Эксперимент оказался настолько удачным, что с сезона-2024/2025 и в Премьер-лиге появились поощрения за медиаактивность. На общем собрании РПЛ все клубы проголосовали за создание фонда размером 555 млн рублей (5% от общего призового фонда). Его распределили по двум критериям: посещаемость и медиаактивность. Деньги за каждый критерий поделили поровну — по 277,5 млн.

Что ожидать в ближайшие годы

Букмекерские контракты и дальше будут на первых ролях в финансировании российского футбола и в формировании его медийного пространства. Это особенно очевидно с учётом увеличения объёмов ставок и отчислений на поддержку спорта.

Букмекеры продолжат вкладывать миллионы, но и требования к медиаактивности клубов возрастут. Это приведёт к тому, что команды, способные активно развивать свои бренды и эффективно работать с аудиторией, смогут получать выгодные контракты и больший объём инвестиций. А клубы, не соответствующие высоким стандартам спонсоров, рискуют остаться без поддержки, что уже было видно на примере некоторых команд.

Реклама ООО «Легалбет»