Москва зрелищная: отрывок из книги об истории столичных плакатов
В начале февраля в издательстве «Бомбора» выйдет книга «Москва в плакате, плакат в Москве». «Сноб» публикует отрывок.
Одной из первых областей, где получили распространение афиша и плакат, были зрелища.
Афиши как источник информирования о театрально-зрелищных мероприятиях появились на улицах Москвы во времена царствования Петра I. Иностранные гастролеры привезли с собой этот, уже привычный для них, способ оповещения о предстоящих выступлениях.
Репертуар первых гастролеров был ограничен из-за незнания ими русского языка и состоял в основном из пантомим и цирковых номеров: атлетики, эквилибра, жонглирования. Поскольку российской публике подобные зрелища были в новинку, первые афиши обстоятельно расписывали, что будет показано на представлении.
Театральные анонсы
Первый публичный театр в Москве был организован по указу Петра I. Спектакли играла приглашенная царем труппа немецких актеров под руководством Иоганна Кунста. Вскоре, чтобы ликвидировать языковой барьер, были набраны русские молодые люди, которых Кунст начал обучать актерству. Для этих представлений на Красной площади была построена Комедиальная храмина. И хотя театр просуществовал совсем недолго — с 1702 по 1707 год — именно из этой точки ведет историю театральная афиша в России. Афиши Комедиальной храмины не сохранились, но есть документальные свидетельства их существования, датированные 1704 годом.
Наряду с афишами долгое время применяли издревле известную устную форму оповещения. На ярмарках и народных гуляньях с XVIII века действовали балаганы, где разыгрывали небольшие комедийные представления, демонстрировали акробатические номера и различные диковины. У каждого балагана были свои зазывалы, которые с балкона привлекали внимание публики с помощью шуток и небольших сатирических сценок, расписывая, какие зрелища ожидают внутри. Такой вид анонсирования продолжал существовать параллельно с афишами долгое время, так как позволял охватить неграмотную аудиторию, которая составляла значительную часть зрителей балаганного театра.
Параллельно с афишами со второй половины XVIII века в Москве для сообщения о предстоящих зрелищах широко использовались газеты. Главное городское периодическое издание — «Московские ведомости» играло в этом деле ведущую роль. Приложением к газете выходили «Объявления», где наряду с информацией о свадьбах, похоронах и торговых предложениях публиковали уведомления о приезде гастролеров и предстоящих спектаклях и концертах. В то время театральные объявления все еще носили разъяснительный характер: «Сего 1774 года, 30 числа Октября, т. е. в четверток, Гимнастическое Общество господина Номорыи г. Брамбилы, будет разные равновесия и телодвижения на полу и на столе, танцование и прыгание как на натянутой так и на слабкой веревке показывать. Между прочими будет девица Розалия на натянутой веревке танцовать, и по четыре и шести ентрашей в воздухе делать с скованными ногами; потом без балансового шеста, и к большему удивлению будет она так проворно и искусно сквозь обруч проскакивать, что зрителем совсем неприметно будет...». Такие комичные для сегодняшнего читателя объявления были обычным делом до 1810-х годов. Затем их сменили более привычные для нас по содержанию анонсы с упоминанием репертуара, места и времени представления.
К началу XIX века театр прочно вошел в жизнь москвичей. В 1806 году московские театры были включены в систему императорских театров и стали все больше ориентироваться на массового зрителя. В 1824 и 1825 годах последовательно были открыты Малый и Большой театры, ставшие основными зданиями для московских императорских театров.
Информирование о своей деятельности московские императорские театры осуществляли уже через афиши. Небольшие по формату, напечатанные на невзрачной серой бумаге, они содержали большое количество набранного мелким шрифтом текста. На них размещался подробный репертуар на два-три дня, и поскольку театральное представление в один вечер состояло из нескольких произведений, театральная афиша по внешнему виду больше напоминала газету. Помимо прочего, на афише печаталось много театральных подробностей: от участников спектакля и деталей художественного оформления до списка предметов, забытых в театре зрителями.
Подобные афиши требовали тщательного и неторопливого изучения, предоставляя зрителю исчерпывающую информацию о постановке. До наших дней дошли многочисленные образцы таких «газет», позволяющих оценить театральную жизнь Москвы XIX века во всей полноте.
С начала XIX века в Санкт-Петербурге, а потом и Москве постепенно стала складываться монополия Императорских театров на спектакли: то есть игра спектаклей в других театрах была запрещена. Эта монополия имела не только экономические причины, направленные на устранение конкуренции, но и была выгодна с точки зрения государственного контроля над репертуаром и соблюдением общественных приличий.
Монополия Императорских театров на театральную деятельность была отменена в 1882 году, что спровоцировало появление множества частных театров. До этого момента в Москве в XIX веке существовали только Императорский Большой и Императорский Малый театры, имевшие сложившийся круг зрителей. Отсутствие конкуренции позволяло императорским театрам не прибегать к активной рекламе. На протяжении всей истории их существования информация о постановках распространялась исключительно через текстовые афиши и газетные объявления. Использование плакатов для анонсирования деятельности было делом дорогостоящим и, в отсутствие конкурентов, излишним.
В начале XX века, после отмены монополии на театральные постановки, Москва пережила настоящий бум частных театров. В этой конкурентной среде эффективные средства продвижения стали очень важны.
Если императорские театры, имевшие прочную репутацию и сложившийся круг зрителей, могли позволить себе не искать новых форм анонсов, то частные театры нуждались в ярких и запоминающихся способах заявить о себе. Им необходимо было выделиться из толпы, сделать рекламу узнаваемой и привлекательной для зрителя.
Однако путь к созданию эффективной рекламы был тернист. Печать цветных театральных афиш в то время была сопряжена с высокими затратами. Во-первых, хромолитография была техникой сложной, требующей печатников высокой квалификации. Во-вторых, привилегия печатать театральные анонсыв Москве была отдана лишь одной типографии, что позволяло ей устанавливать завышенные цены на заказы. Такую роскошь могли себе позволить отнюдь не все театры. В связи с этим плакаты для московских театральных зрелищ до революции выпускались лишь в особых случаях.
Возможности печати цветных афиш были ограничены даже для таких значительных театральных предприятий, как Русский драматический театр Корша, Художественный общедоступный театр (будущий МХТ), театральные проекты Михаила Лентовского. Чтобы сделать афишу узнаваемой, театры стали разрабатывать и размещать на афишных листах фирменную марку, сочетавшую стилизованное название и эмблему.
Одним из наиболее удачных примеров такой марки стала знаменитая чайка, созданная Федором Шехтелем для Художественного театра. В 1902 году молодой архитектор Шехтель наряду с планом реконструкции театрального здания в Камергерском переулке, разработал интерьеры, шрифты и эмблему театра. Выбор чайки в качестве символа был сделан после оглушительного успеха одноименной пьесы А. П. Чехова в этом театре. Созданная Шехтелем эмблема не только украсила афиши, программы и попала на театральный занавес, но и стала символом театра и новой театральной эпохи.
Часто маркой-эмблемой становилось стилизованное название театра, располагаемое вверху листа. Такой подход использовался, например, в театре Корша, который в разные годы имел различные начертания названия. Один из вариантов представлял собой стилизованную надпись «театр Корша» с изображением театра между словами. Сегодня в этом здании располагается Театр Наций.
Несмотря на дороговизну, цветная печать все же применялась в театральных анонсах. В этом случае плакат рекламировал спектакль в целом — конкретные даты представления не указывались. Такие афиши и программы использовали в особо торжественных случаях: они освещали спектакли, приуроченные к коронационным торжествам или юбилейным датам.
Так, литографская программа Художественного общедоступного театра, выполненная художником спектакля «Смерть Иоанна Грозного» Виктором Симовым, в 1899 году напечатана к премьере спектакля без указания исполнителей. При этомона достаточно подробна: помимо названия спектакля включает в себя названия действий и имена создателей спектакля. Обращает на себя внимание тонкость техники печати: рисунок производит впечатление оригинальной акварельной работы.
Даже Императорские театры по особым случаям, таким как юбилеи драматургов, считали необходимым заказать яркую афишу и программу к спектаклям, средства от которых направлялись на благотворительные цели. Сюжет этих анонсов был незатейлив: изображение чествуемого лица, здания театра и атрибутов искусств — лиры, лавровых ветвей и масок. В 1913 году в честь 300-летия дома Романовых был разработан дизайн программы Большого и Малого театров на целый сезон. Художник Петр Афанасьев изобразил на лицевой стороне здание театра (Большого или Малого в зависимости от анонса) в обрамлении орнамента в русском стиле.
В первые десятилетия советской власти средств на производство литографской рекламы не хватало катастрофически. Однако нужно было привлечь публику к молодым коллективам и актуальным мероприятиям. В этой непростой экономической ситуации на помощь типографам пришли идеи поэтов-футуристов, которые еще до революции, добиваясь визуального воздействия текста, экспериментировали с набором и создавали смелые работы. Их идеи стали ключом к созданию театральной рекламы, которая в своей нестандартности отражала дух революции и новых времен. Художники-наборщики использовали типографскую кассу, сочетая разнообразные шрифты, кегли и необычное расположение текста. Афиши того времени похожи на мозаику, где элементы наборной кассы используются в качестве строительных блоков для создания крупных букв, притягивающих взгляд. Ярким примером такого подхода являются афиши Государственного театра имени Мейерхольда. На них текст, помимо классического черного, напечатан красным, белым и зеленым цветами. Текстовые блоки располагаются уступами, по диагонали, по кругу, что делает афиши не просто информационным полем, а произведением искусства.
Афиши «Синей блузы» — эстрадного театрального коллектива, репертуар которого состоял из сатирических сценок на злобу дня, отличались использованием фотоколлажа — популярного в конце 1920-х годов приема. Фотографии в афишах этого театра играли не только информационную роль, но и становились конструктивными элементами.
В 1940–1950-е годы количество плакатов, приглашающих на театральные спектакли в Москве, значительно возросло. Они стали носить в основном иллюстративный характер, призванный привлечь внимание идущего по улице зрителя заманчивым образом предстоящего представления. Наиболее часто плакаты использовались для анонсирования детских и кукольных спектаклей. Часто их создателями выступали художники-сценографы. Валентин Андриевич, автор кукол и художественного оформления постановок Центрального театра кукол, подготовил целый ряд плакатов, которые часто обладали той же стилистикой, что и оформление спектаклей, и характеризовались неповторимым шармом, яркой палитрой и легкостью исполнения. Борис Кноблок, проработавший главным художником Центрального детского театра почти 20 лет, был признанным мастером забавных и жизнерадостных плакатов, отражавших дух детского театра. Милий Виноградов, главный художник Московского театра имени Моссовета, также вносил вклад в развитие театральной афиши. Его работы отличались тонкой психологической прорисовкой, умением передать атмосферу спектакля.