От «Чеснока» до «Ценбери»: магазинов-дискаунтеров в Петербурге всё больше. Правда ли товары там дешевле и за счет чего снижают цены

По данным Смольного, к концу 2022 года в Петербурге было 375 дискаунтеров — магазинов с ценами ниже средних по рынку. В этом году в городе открылись новые магазины низких цен, а следующей весной в Петербург придет сеть «Чижик», объединяющая более тысячи магазинов по всей стране.

«Бумага» исследовала рынок дискаунтеров и сравнила их цены с классическими сетями. Рассказываем, какие магазины низких цен работают и скоро начнут работать в Петербурге, чем они жертвуют для снижения цен и правда ли покупки там выгоднее.

В Петербурге всё больше продуктовых дискаунтеров. Только в 2022-м их число увеличилось на 25 %

Продовольственные дискаунтеры — это магазины, цены в которых ниже, чем в среднем по рынку. Этого эффекта можно добиться разными способами: например, выбирать для продажи более дешевые товары, чем в крупных торговых сетях. Кроме того, такие магазины зачастую используют концепцию мелкооптовой торговли, упрощенную выкладку товаров и максимально заполняют торговые залы товарными запасами.

В результате бизнес снижает расходы на эксплуатацию существующих торговых точек и открытие новых магазинов. Например, открытие одного дискаунтера «Ценбери» обходится торговому дому «Реалъ» в 3-5 миллионов рублей. Для сравнения — запуск одного из полноценных универсамов «Реалъ» стоил компании 18 миллионов рублей, рассказал «Деловому Петербургу» гендиректор и совладелец торгового дома Александр Мышинский.

«Формат дискаунтеров можно сравнить с цивилизованным рынком, в котором все товары находятся в открытом доступе и ими можно закупиться впрок», — объяснила «Бумаге» Анна Лапченко, руководитель отдела торговой недвижимости NF Group в Санкт-Петербурге.

Тем не менее далеко не всем проектам этого формата удалось закрепиться в Петербурге: так, осенью 2020 года были закрыты все петербургские гипермаркеты «Оптоклуб Ряды». Эта компания работала в формате американского ретейлера Costco — сети складов самообслуживания клубного типа. Создатели «Оптоклуба Ряды» Август Мейер и Дмитрий Костыгин планировали расширить сеть до 22 магазинов, но эти планы не реализовались — в том числе из-за акционерного конфликта в компании «Юлмарт», которая также принадлежала предпринимателям.

И всё же формат продовольственных дискаунтеров в Петербурге набирает популярность: за 2022 год их число выросло на 25 %, с 300 до 375 магазинов, рассказал этой весной глава комитета по промышленной политике, инновациям и торговле Кирилл Соловейчик. «Благодаря <…> снижению платежеспособного спроса меняется структура торговли», — пояснил чиновник.

В расчетах Смольного учтены в том числе и магазины малого формата — например, торговые точки под брендом «Мини Лента», количество которых за 2022 год выросло со 132 до 155 магазинов. Однако классические дискаунтеры также расширили присутствие в городе: например, сеть «Светофор» в прошлом году выросла с 39 до 59 торговых точек. А на месте «Карусели» на Пулковском шоссе в конце 2022-го открыли гипермаркет-дискаунтер с товарами из Польши, Германии, Италии и других европейских стран. Проектом занимается предприниматель, который поставляет в Петербург продукцию, ввозимую из Евросоюза в Калининградскую область.

Только в 2023 году на петербургский рынок вышли три новых бюджетных сети. Некоторые покупатели сомневаются в качестве продуктов

В начале года эксперты предполагали, что сегмент продуктовых дискаунтеров в Петербурге продолжит расти. Эти прогнозы оправдываются: например, сеть магазинов «Светофор» включает в себя уже более 60 магазинов, сообщало в начале ноября издание «Продукт Медиа».

Кроме того, на рынок вышли новые магазины низких цен — например, нижегородская сеть дискаунтеров Smart. Этот бренд основала в 2021 году компания «Сладкая жизнь», управляющая российскими магазинами Spar. За несколько лет сеть Smart расширили до 80 магазинов в 55 российских городах. Первый петербургский Smart открыли в Шушарах летом, но в сентябре магазин переехал на Будапештскую улицу.

Сеть магазинов низких цен «Ценбери» запустил и петербургский ретейлер «Реалъ». Первые точки открыли в Мурине и Кудрове, а к началу осени магазины под этим брендом появились на Конной и Парфеновской улицах. По словам совладельца торгового дома Александра Мышинского, до конца года в Петербурге откроют еще несколько магазинов «Ценбери», а в планах на 2024 год — запуск 30 магазинов сети.

«Поставили низкие наценки и работаем в формате every day low price — всегда низкая цена. Стараемся, чтобы было дешевле чем в крупных сетях по акции. Низкую наценку можно сделать благодаря меньшим издержкам по сравнению с обычными супермаркетами — это меньшая стоимость аренды, меньшее число персонала», — рассказал «РБК Петербург» Мышинский.

Еще одна новая для города компания этого сегмента — «Чеснок». Это сеть магазинов низких цен, основанная Евгением Жигимонтом, топ-менеджером компании «Евроопт», которой принадлежат несколько торговых сетей в Беларуси. В «Чесноке» продают в том числе российские и европейские товары, однако акцент сделан на продуктах из Беларуси. «Ставка на белорусские продукты вполне оправдана, они себя хорошо зарекомендовали у российских покупателей, в 2022 году экспорт белорусских товаров в РФ вырос почти на 30 %», — прокомментировала эту стратегию партнер агентства M.A.Research Анна Синявская.

Первый магазин сети открыли в Гатчине, а в конце октября дискаунтер появился и в Петербурге: торговая площадка заняла помещение в 2 тысячи квадратных метров в ТРЦ «Июнь» на Индустриальном проспекте. Петербуржцы по-разному оценивают ассортимент этого магазина: одни покупатели довольны обилием продуктов из Беларуси, другие говорят, что выбор не так велик, а цены сравнимы с петербургскими супермаркетами обычного формата.

Качество продуктов в «Чесноке» тоже вызывает вопросы у некоторых посетителей. «Много дешевых товаров, но и качество у них сомнительное и относительное», — пишет пользователь «Яндекс.Карт». Похожие отзывы можно найти и про другие магазины низких цен.

А в начале года гипермаркет-дискаунтер запустила сеть «Лента»: под эту концепцию переформатировали помещение на проспекте Энергетиков, в котором в 1999 году открыли первый магазин бренда. Некоторые товары там выкладывают в транспортных упаковках на паллетах. Кроме того, для снижения операционных затрат компания сократила в магазине количество дополнительных сервисов и изменила штатное расписание.

«С точки зрения философии компании я бы хотел, чтобы мы все были дискаунтерами. В каком смысле? Чтобы продавали идеальный ассортимент, который нужен покупателям, по максимально низкой цене, по которой можем продать. Это можно обеспечить исключительно эффективными операциями: чтобы мы тратили на себя как можно меньше денег», — рассказал «Ведомостям» гендиректор «Ленты» Владимир Сорокин.

В следующем году в город придет сеть «Чижик» — один из крупнейших в России дискаунтеров, объединяющий более тысячи магазинов по всей стране

Отдельные бренды в низкоценовом сегменте есть и у других крупных сетей: например, в состав торговой сети «Магнит» входят магазины низких цен «Моя цена». В конце 2022 года директор Северо–Западного округа компании Ольга Колганова говорила «Деловому Петербургу», что в 2023-м «Магнит» намерен открыть около 50 торговых точек «Моя цена» в городе и области.

«Дискаунтер является самым быстроразвивающимся форматом во всей отрасли. Сопоставимые продажи наших дискаунтеров в III квартале [2022 года] выросли более чем на 50 % по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, а средний чек — почти на 20 % и уже в ноябре превысил показатель магазинов у дома. Мы не исключаем, что дискаунтеры могут стать крупным направлением нашего бизнеса», — отмечала она.

Сейчас на сайте сети указаны 12 магазинов «Моя цена», работающих в Петербурге и Ленобласти.

В состав группы «О`Кей» входят дискаунтеры «Да!» — по итогам первого полугодия 2023 года их выручка выросла на 19,2 % к прошлогодним показателям, говорится в отчете о финансовых показателях компании. Впрочем, в Петербурге и Ленобласти магазины «Да!» пока не представлены.

Не работает в регионе и дискаунтер «Чижик», принадлежащий X5 Group. «Чижик» — одна из крупнейших продуктовых сетей страны, работающих в бюджетном ценовом сегменте, насчитывающая свыше тысячи магазинов по всей России. Этот бизнес запустят и в Петербурге — ранее открытию новых магазинов X5 Group в городе мешали антимонопольные ограничения, введенные в 2019 году, когда доля этой компании превысила 25 % от всего рынка. В 2023-м доля X5 опустилась ниже этого порога: и ретейлер получил возможность вернуться к запуску новых проектов.

По словам управляющего директора «Чижика» Ильи Якубсона, первые магазины под этим брендом откроют в регионе уже в следующем году. «В апреле откроем сразу несколько десятков магазинов, и дальше каждый месяц будем открывать», — подчеркнул он.

Выйти на петербургский рынок планировали и другие дискаунтеры — так, прошлой осенью с соответствующим заявлением выступила уральская сеть «Доброцен». Сейчас магазины «Доброцен» работают только в Ленобласти: например, в Сосновом Бору и Волхове.

Цены в бюджетных магазинах действительно ниже, чем в классическом ретейле, показывает мини-исследование «Бумаги»

Некоторые посетители магазинов-дискаунтеров говорят, что цены в них не так сильно отличаются от цен в крупных сетях. Например, молочная продукция в магазинах «Чеснок» зачастую стоит даже дороже, чем в других торговых сетях, сообщало издание «Продукт Медиа».

«Бумага» изучила сайты двух бюджетных продовольственных сетей, работающих в Петербурге: жесткого дискаунтера «Светофор» и петербургской сети «Семишагофф», которая не является классическим дискаунтером, но позиционирует себя в качестве магазинов с доступными ценами.

В каждой из них мы выбрали три продукта, которые можно найти и в других торговых сетях: «Магните», «Ленте», «О’Кее» и «Перекрестке». В «Светофоре» этими товарами стали молочный коктейль, сыр для греческого салата и гранат. В магазинах «Семишагофф» — фарш, детское молоко и апельсины.

Только в одном случае аналогичный товар стоил в большой сети дешевле: гранат в «О’Кее» по акционной цене стоит на 5,8 % дешевле, чем гранат в «Светофоре». Во всех остальных торговых сетях гранат стоит на 2-19 % дороже, чем в дискаунтере.

Остальные пять продуктов, использованных для сравнения, в «Светофоре» и «Семишагофф» стоят дешевле, чем в других магазинах, где есть аналогичные товары. Например, молочный коктейль в дискаунтерах дешевле на 16-44 %, сыр — на 33-36 %, фарш — на 7 %, молоко — на 12-22 %, а апельсины — на 11-25 %.

Эксперты считают, что дискаунтеры — востребованный на рынке формат. Но таким сетям нужно учитывать петербургскую специфику

Эксперты считают, что формат дискаунтеров востребован на современном российском рынке: по данным агентства M.A.Research, в 2022 году из 30 крупнейших по выручке российских ретейлеров 13 компаний работали в формате «магазинов низких цен». «Можно ожидать дальнейшего роста формата в течение 2023−2026 годов», — рассказала «РБК» партнер этого агентства Анна Синявская.

«Тренд на дискаунтеры очевиден. Когда доходы населения так драматически упали, формат необходим», — отметил в разговоре с «Фонтанкой» гендиректор агентства InfoLine Иван Федяков. Вместе с тем Федяков отметил, что бизнес-модель дискаунтеров отличается от стратегий традиционного ретейла: в частности, магазинам низких цен необходимы собственные товарные марки (СТМ).

«Пока доля СТМ не превысит 50 % или хотя бы 30 % на первом этапе, это не дискаунтер, а магазин для бедных, где экономят на всем, где торгуют непонятно как появившимися партиями товаров и некачественной продукцией», — пояснил эксперт.

Другие проблемы бюджетных сетей в городе перечислил «Деловой Петербург»:

• Удобные помещения в хороших локациях обычно достаются федеральным сетям, а не дискаунтерам.
• По покупательной способности населения, средним чекам в магазинах и другим экономическим показателям Петербург серьезно уступает Москве.
• При этом конкуренция среди продуктовых магазинов в городе очень высока, в том числе и в сегменте дискаунтеров, где успешно работает петербургская сеть «Семишагофф». «Крепкая позиция [этой] сети — одна из причин, по которой здесь не уживаются такие дискаунтеры, как „Моя цена“ от „Магнита“, а также почему сюда не идёт „Чижик“ от X5 Group. У них цены выше, чем у „Семишагофф“ или „Народного“», — пояснил совладелец торгового дома «Реалъ» Александр Мышинский.

Руководитель отдела торговой недвижимости NF Group в Петербурге Анна Лапченко считает, что на данный момент говорить о «буме дискаунтеров» в городе преждевременно. «Безусловно, наблюдается прирост этого формата в продуктовом сегменте, однако их доля в общем количестве продуктовых магазинов невелика», — рассказала она «Бумаге».

Замдиректора департамента консалтинга Nikoliers Евгения Кулеш, отвечая на наши вопросы, заметила, что сегмент магазинов низких цен в Петербурге пока недостаточно развит, поэтому логично ожидать, что сети-дискаунтеры смогут найти в городе своего покупателя. Но для успешной работы таким проектам нужно думать об имидже и грамотно позиционировать себя на рынке, добавила она.

Евгения Кулеш
замдиректора департамента консалтинга Nikoliers

— У жителей больших городов, в частности, у петербуржцев, сложилась определенная культура потребления, а также ожидания от уровня сервиса и ассортимента продуктовых магазинов. Тренд на бюджетную покупку вовсе не означает, что покупатель в погоне за низкой ценой пойдёт в любой дискаунтер. Покупатель, отправляясь в магазин низких цен, понимает, что увидит там более аскетичные помещения и ограниченный ассортимент продукции, однако фактор уважения к клиенту по-прежнему будет играть важную роль.