Эволюция жилья: 10 лет на растущем рынке

За последние 10 лет в Петербурге построили около 30 млн м2 жилья, почти столько же — в Ленобласти. Но росло не только количество новостроек — по мере насыщения рынка запросы покупателей тоже росли, что и привело к эволюции продукта и подхода к продажам. Рынок строительства за последнее десятилетие изменился, но не до неузнаваемости. По крайней мере, все ведущие игроки сохранили свои позиции, и опыт работы, безусловно, положительно сказывается на спросе. "Десять лет назад, как и сейчас, наша компания специализировалась на строительстве доступного и при этом современного жилья в разных районах Санкт–Петербурга и Ленинградской области", — говорит главный специалист по маркетингу группы "ЦДС" Наталья Кукушкина. При этом изменения происходят на качественном уровне. "За 10 лет мы далеко ушли в качестве нашего продукта, — рассказывает Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК “Ленстройтрест”. — Сейчас наши кварталы — это проекты комплексного освоения территорий с насыщенной внутренней инфраструктурой. Их концепцией предусмотрено, что большая часть участка отдана под размещение общественных пространств, зон отдыха, рекреационных зон". Претерпели изменения также архитектура и планировочные решения, в создании которых компания опирается на европейские градостроительные традиции. Изменился и подход к реализации жилья. "Десять лет назад квартиры нередко продавались при помощи минимального набора рекламных материалов, — вспоминает Дмитрий Ефремов, начальник управления продуктового менеджмента и маркетинговых исследований “Главстрой Санкт–Петербург”. — Достаточно было прайс–листов, нескольких листовок с небольшим описанием жилого комплекса». Сделки тогда могли отмечаться в "Экселе", без CRM, Росреестр только начинал регистрировать сделки по ДДУ, система проходила наладку, и регистрация могла длиться очень долго. Кроме того, если сейчас можно достаточно быстро и в онлайн–режиме проверить подлинность многих документов и справок, которые необходимы для сделки, то в то время таких возможностей не было. "Но ведущие строительные компании уже тогда развивали полный цикл маркетинга жилого комплекса, внедряли элементы 3D–визуализации планировок, — продолжает Дмитрий Ефремов. — В начале десятилетия интернет–реклама, безусловно, уже активно работала, но в последние годы её объёмы значительно увеличились. Наружная реклама сейчас имеет скорее поддерживающую функцию, всё постепенно перемещается в онлайн". Сегодня продажи, по его словам, упрос­тились благодаря развитию вспомогательных инструментов. С другой стороны, покупатель стал более требовательным, крупный бизнес постоянно на виду, информация в интернете распространяется мгновенно. "Застройщику нужно быть по–настоящему убедительным, чтобы привлечь клиента, выгодно продемонстрировать ему свой продукт со всех сторон, — констатирует Дмитрий Ефремов. — В 2020 году серьёзное внимание было уделено развитию дистанционных продаж с онлайн–бронированием, удалённой регистрацией сделок. Создаются виртуальные туры по жилым комплексам, чат–боты. Дистанционный формат общения и продаж будет только набирать обороты". Плюс к квартире Сегодня потребительские запросы скорректированы в пользу качества проектов, их целостности, считает заместитель генерального директора по производственным вопросам объединения "Строительный трест" Андрей Паньков: "Покупатели стали уделять больше внимания комфорту за пределами своего жилья, возросла роль инфраструктуры внутри комплекса — жителям необходимы пространства для прогулок, занятий спортом, общения и отдыха". "В новых кварталах также появляются коворкинги и комьюнити–центры. Оба этих формата мы намерены реализовать в следующих очередях голландского квартала “Янила”, — сообщил Ян Фельдман. А по мнению Натальи Кукушкиной, абсолютным must have последних лет стали повышенные требования к безопасности, например огороженная территория жилого комплекса, системы контроля доступа и видео­наблюдения. Изменилось отношение и к планировкам квартир. "Теперь люди покупают не просто квадратные метры, а функцио­нал квартиры, и смотрят на то, как эти метры можно использовать в реальной жизни", — объясняет Наталья Кукушкина. Андрей Паньков добавил, что 2020 год также обозначил спрос на функциональные планировки с возможностью организовать место для дистанционной работы или учёбы для каждого члена семьи и при этом иметь свободную площадь для проведения совмест­ного досуга. Среди элементов, на которые сегодня есть запрос, Ян Фельд­ман назвал гардеробные и кладовые, мастер–спальни, объединённые кухни–гостиные, окна в ванной комнате, балконы и лоджии увеличенной площади, террасы. При этом, как отмечает Дмитрий Ефремов, на сравнительно компактной площади 62–66 м2 могут разместиться три изолированные комнаты, большая кухня–гостиная, которую можно разделить на несколько зон. Всё чаще люди не хотят тратить время на отделку квартиры, поэтому количество сделок с недвижимостью, где уже выполнен ремонт, увеличивается. Так, по итогам 2020 года около 60% квартир в проектах "Янила", "Юттери" и "IQ Гатчина" приобретались клиентами с отделкой от застройщика, рассказывает Ян Фельдман. Ещё порядка 10–15% покупателей заказывали индивидуальный дизайн–проект жилья через онлайн–сервис отделки "М2" на основе VR–технологий. И только 30% выбрали квартиру без отделки. Из класса в класс Поскольку продукт трансформируется, застройщики стараются опережать желания клиентов и сами формируют спрос на те или иные особенности в проектах. "Происходит так называемая диффузия классов жилья, — поясняет Наталья Кукушкина, — то есть черты, ранее присущие более высокому классу, проникают в массовый сегмент". Простой пример: закрытые дворы без машин, продуманное благоустройство, системы безопасности — всё это сегодня можно легко найти в самых бюджетных локациях. "Классы жилья стали более размыты, появились маркетинговые подклассы, которые постепенно укореняются в сознании людей, — соглашается Ян Фельдман, — поэтому всё чаще в проектах комфорткласса появляются опции из сегмента “бизнес”. Уже сегодня на рынке есть такое понятие, как бизнес–лайт". В принципе, саму систему деления на классы многие эксперты сегодня считают несколько устаревшей. А потребителю только на руку, что в масс–маркет проникают свойства проектов бизнес–класса. Наряду с количеством и качеством жилья выросли цены. "Ещё 5 лет назад в городе было много предложений в районе 100 тыс. рублей за квадратный метр, а теперь столько стоит квартира в близкой к городу области", — рассказывает Наталья Кукушкина. Ипотека, конечно, была и 10 лет назад, но таких рекордно низких ставок, как сейчас, не было никогда. Результат вполне понятен — в последнее время у компаний, работающих в сегменте масс–маркет, доля продаж через ипотеку выросла до 80–90%, тогда как 10 лет назад не превышала 40%. В поисках места Локация по–прежнему имеет едва ли не решающее значение как для девелоперов, так и для покупателей. "В то же время изменились карты городов, многие интересные участки уже застроены, земельный банк постепенно сокращается, — отмечает Дмитрий Ефремов. — В Петербурге метро строится не очень быстро. Есть целые районы, не охваченные этим видом транспорта. Поэтому в городе на Неве наличие поблизости действующей или хотя бы проектируемой станции метро является серьёзным фактором при выборе квартиры, и застройщики учитывают это при ценообразовании". Земельный рынок Петербурга не безграничен — текущие пятна под застройку отличаются от участков 10–летней давности. "Если раньше значительная часть проектов “Строи­тельного треста” попадала под понятие уплотнительной застройки, с минимальными вложениями в инфраструктуру, то сегодня это объекты большой площади, близкие к комплексному освоению территорий, — например, ЖК “Новое Купчино” во Фрунзенском районе", — рассказывает Андрей Паньков. "С каждым годом становится всё меньше локаций, свободных для застройки, — отмечает Наталья Кукушкина, — например, в ближайшем пригороде практически завершено освоение Кудрово, в локации Мурино — Девяткино — Бугры новые проекты уже забрались достаточно далеко от метро. В черте города за этот период было освоено несколько крупных промзон — например, ул. Блюхера — Кушелевская дорога". В результате застройщики выходят на более удалённые территории, такие как Парголово, либо осваивают ещё не известные направления. Например, ЦДС стартовал с проектом в Новосаратовке. Стабильно высокий интерес в последние 2 года проявляют покупатели к пригородным объектам. "Период пандемии только укрепил его, — считает Ян Фельд­ман, — стало понятно, что комфортно должно быть не только в пределах своей квартиры, но и в масштабах всего жилого комплекса. Новостройки за пределами городской черты становятся всё более востребованными за счёт конкурентоспособных цен, близости к природе и формата квартальной застройки, которая позволяет создать полноценную коммерческую и социальную инфраструктуру". Впрочем, генеральный директор СРО А "Объединение строителей СПб" Алексей Белоусов уверен, что на сегодняшний день резервов для нового жилищного строительства в Петербурге достаточно: тысячи гектаров потенциально пригодной земли ждут своего девелопера. В первую очередь это земли бывших промышленных предприятий — в процесс редевелопмента уже вовлечена большая часть городских промзон, территорий так называемого серого пояса. За 10 лет стало понятно, что редевелопмент неизбежен, так как из города уходит производство и образующиеся пустые места надо чем–то заполнять. "Несмотря на нечёткую позицию городских властей по данному вопросу, редевелопмент является одним из немногих реальных способов улучшения городской среды, — считает Наталья Кукушкина. — Это нонсенс, что в таких интересных районах, как Выборгская сторона или Обводный канал, стоят заброшенные полупустые здания". Постепенно территории меняются — так, сейчас идёт масштабная застройка в рай­оне Чёрной речки и станции метро "Фрунзенская". "Прежде всего застройщиков привлекают участ­ки в Невском и Выборгском районах, Петровский остров, небольшие пятна в Петроградском районе, — подтверждает Алексей Белоусов. — В силу острой востребованности жилья данные территории интенсивно осваиваются, позволяя девелоперам строить объекты высокого класса". По его словам, значительную роль для такой застройки играет близость к историческому центру, к станциям метро, наличие парков и водных пространств, сформированная комфортная жилая среда. "Всего в рамках редевелопмента сегодня в городе реализуется около трети новых объектов, — говорит Андрей Паньков. — Помимо исторического центра идёт активное освоение локаций в Выборгском, Калининском, Невском и Московском районах". Так, компанией "Строительный трест" в рамках редевелопмента реализованы жилой комплекс бизнес–класса OSТROV на месте бывшей Гардинно–кружевной фабрики на Петровском острове и многофункциональный комплекс бизнес–класса GRANI на Большой Зелениной на месте бывшего завода "Электрон". Алексей Белоусов отмечает, что именно под жилую застройку подходят далеко не все земли серого пояса. Например, непреодолимые сложности могут возникнуть в случае, если на этом месте размещалось вредное производство либо если территория, потенциально возможная для редевелопмента, принадлежит отдельными частями десяткам собственников, договориться с которыми о выкупе чрезвычайно трудно. В последнем случае ситуацию, возможно, улучшит проект федерального закона о реновации, который частично решает эту проб­лему.