«Плоды западной жизни»: какие бренды навязаны русским извне
Почему определенные марки превратились в России в культ, в то время как у себя на родине они постоянно находятся в конкурентной борьбе с лидерами рынка? Потому что кто-то оказался в нужное время в нужном месте и пролоббировал этот вопрос.
Часы Breguet (Франция-Швейцария)
Компанию Breguet основал в 1775 году в Париже талантливый часовщик и не менее талантливый предприниматель Абрахам-Луи Бреге (Abracham-Louis Breguet). Он отправлял своих торговых агентов в наиболее развитые европейские страны для установления торговых связей. Один из них – Лазарь Моро-Бреге — во время пребывания в Пруссии встретился с российским императором Александром I. Эту встречу Моро устраивал через русских клиентов марки. В ходе встречи была установлена договоренность о сотрудничестве, и в 1801 году Дом Breguet заключил торговый договор с Россией. Моро был назначен официальным представителем Breguet в России и в 1808 году прибыл в Санкт-Петербург для открытия представительства.
Уже после второй встречи с Императором, Моро написал Бреге: «Его Величество уделил мне полтора часа во время аудиенции и объявил, что сделал меня Часовым мастером Их Величества и Императорского Флота. Государь также купил большие часы «Simpathique (№ 423 и № 533) за 14000 франков и хронометр (№2115) за 5100 франков. Теперь я уполномочен приходить во дворец в любое время». В коллекции императора уже были часы Breguet, так как во время первой встречи с Моро император купил маленькие каретные часы (№2351) за 2000 франков и Tact watch – часы с зеленым эмалевым циферблатом (№ 2384) за 1600 франков.
Император пообещал поддержку в развитии бизнеса на территории России. Как следствие, наручные часы этой компании стали символом достатка и обязательным атрибутом роскоши и вкуса. Часы красовались на запястьях всех «opinion – лидеров» своего времени: от Александра I и царицы Александры Фёдоровны до поэта Пушкина. В начале XIX века Breguet стал официальным поставщиком часов для флота и получил звание «часовщик русского царского флота». С 1808 по 1810 гг. выручка компании увеличилась в несколько раз, в Россию импортировалась половина всей продукции Breguet.
В связи с увеличением объема торговли в Россию был отправлен парижский часовщик Феликс Жаннере. Однако французско-русские торговые отношения длились недолго: из-за накаленной политической обстановки в Европе в 1810 году был издан указ «о запрещении заключения коммерческих сделок с Францией». Французско-русские торговые связи были восстановлены после победы, одержанной над французскими войсками в 1814 году.
Коньяк Hennessy (Франция)
На сегодняшний день Hennessy — самый крупный Коньячный Дом в мире, а Россия – его самый крупный потребитель. На долю Hennessy сегодня приходится почти треть мирового рынка коньяка, в бутылках – это 35 млн. штук в год. По словам Мориса Хеннесси (на фото), «в настоящее время Россия — рынок номер один в Европе, самый динамичный. Более того, ваша страна входит в «пятерку» крупнейших потребителей в мире. На лидирующих позициях (пока) — США и Китай. Но там покупают, в основном, молодой коньяк. В России же спросом пользуется вся линейка — от молодых до старых напитков. Мне кажется – это хороший знак. Причем, как для нас, так и для вас».
На протяжении десятилетий Hennessy «окучивает» российский рынок. Первое представительство в Петербурге было открыто уже в 1828, как только поубавилось обиды на Наполеона. Впрочем, Hennessy везли свой продукт и в США, и в Китай, и в Японию – били по разным направлениям рынка. А выстрелило в России конца XX века. Сегодня каждая вторая бутылка французского коньяка, купленного в России — именно «Hennessy».
Газировка Pepsi-Cola (США)
Прорыв на закрытый советский рынок торговой марки Pepsico войдет в анналы истории маркетинга. Производство «Пепси-Колы» в СССР началось со встречи в 1971 году президента PepsiCo Дональда Кендалла с Председателем Совета Министров СССР Алексеем Косыгиным. В результате договорились до того, что компания получила право на производство водки «Столичной» в США, а Пепси-Кола стала сначала продаваться в СССР (первая партия — в апреле 1973 года), а затем было начато строительство заводов по ее производству (первый — в 1974, в Новороссийске). В августе 1978 года президент компании «Пепси-Кола» доктор Хаммер приехал с супругой на открытие цеха по розливу напитка в Евпатории. Его поселили в «Сосновке», во дворце Александра III. С 1979 году за год до Олимпиады-80 началась массовая продажа Пепси в Москве. В 1988 Пепси разместила первый в истории советского телевидения рекламный ролик. Это был уникальный случай, когда западная марка стала достоянием массового советского потребителя.
«Макдоналдс» (США — Канада)
История появления «Макдоналдс» в России берет свое начало в 1976 году, во время проведения Олимпийских игр в Монреале. Тогда «Макдоналдс» выступил одним из спонсоров советской делегации – предоставил ей автобус для перемещения по городу. Основатель канадского «Макдоналдс» Джоржд Кохон обратился к советским чиновникам с предложением стать спонсором следующей Олимпиады в Москве. Господин Кохон тогда спросил у представителей Советского Союза, интересно ли будет им, чтобы «Макдоналдс» стал официальным спонсором Олимпийских игр 1980 года. По сути, тогда компания впервые официально проявила интерес к России. Однако этой идее не суждено было осуществиться из-за начавшейся войны в Афганистане и отказе многих стран участвовать в Олимпиаде. К вопросу выхода на рынок нашей страны «Макдоналдс» вернулся в конце восьмидесятых годов – это стало возможным благодаря тому, что перестройка создала более мягкие условия для иностранных компаний.
В 1988 году было подписано соглашение между компанией «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и правительством Москвы об открытии ресторана в столице на Пушкинской площади. 31 января 1990 года открылся «фастфуд» в России. В этот день 30 000 человек, отстояв в очереди по 4 часа, вкусили «плоды западной жизни». Очередь попала в Книгу рекордов Гиннесса. За бигмак, картошку и коктейль дети помогали людям пройти без очереди, проникая первыми в ресторан и говоря охранникам, что это их отставшие родители. Согласитесь, от такого опозоривания русского народа сжимается сердце.
Промтовары Gucci (Италия)
Gucci и другие люкс-бренды (Dior, Dolce Gabanna, YSL, Lоuis Vuitton, Cartier, Burberry) сделали на наших «возжелавших гламура соотечественниках» целое состояние. Произошла подмена: высоких идеалов на высокую моду. Сегодня каждый второй покупатель люкс-брендов — русский. Московский бутик Gucci в Третьяковском проезде — в тройке самых прибыльных в мире.
Президент концерна Gucci Group Доменико дель Соле назвал Россию в числе приоритетных стран для сбыта своих дорогих товаров: «Нет корреляции между экономическими показателями стран и продажами нашей продукции. Финансовое положение той части общества, которой мы предлагаем наши товары, не слишком сильно зависит от состояния экономики. Российские покупатели придут покупать наш товар независимо от того, будет ли в стране очередной кризис или нет».
Фирма Gucci, наследники которой в тяжбах и заказных убийствах чуть не обанкротили компанию, раздавая франшизы направо и налево в азиатские страны, буквально выжила благодаря изголодавшимся по роскоши русским. Создавая брендам имидж экстравагантными pr-ходами (например, Gucci вошли в Книгу рекордов Гиннесса благодаря созданию самых дорогих джинсов в мире – «рваных джинс, декорированных всевозможными блестками, перышками, аппликациями и вышивкой стоимостью в $3 тыс»), российские продавцы роскоши убеждали соотечественников, что обладание подобными вещами имеет практически сакральный смысл.
Опустошив свой внутренний мир, современный человек переключается на внешние проявления жизни. В частности, на зарабатывание денег и их трату, чтобы окружить себя символами собственного успеха и комфортной цивилизации.
Кроссовки Nike
Сегодня Nike предлагает хорошую социальную историю о популярности бега, с не менее популярными лидерами мнений во главе. Несколько лет назад Nike привлекал внимание к своим кроссовкам при помощи коллабораций с художниками и дизайнерами, показывая, что крупная корпорация гораздо больше интересуется вопросами развития «новой культуры», чем российское правительство. В России «найки» стали символом принадлежности к субкультуре, чуть позже – в интернете – вообще общенациональным культурным феноменом. Все хорошо, но! Себестоимость пары кроссовок Nike, произведенных на фабрике компании в Китае, — порядка 10-15 долларов. В фирменном магазине, упакованные в коробки и сопровожденные рекламной кампанией эти же кроссовки продаются по 100-150 долларов.
Пломбир «48 копеек»
Сначала мороженное от гигантской корпорации Nestle, которое ввозилось из Германии и Швейцарии, плохо покупалось в нашей стране. Дело в том, что вкус российского мороженого не менялся десятилетиями, и у потребителя сложилось четкое представление, каким он должен быть у «настоящего» продукта». Когда же компания воссоздала знаменитый пломбир под маркой «48 копеек», то его популярность, обращенная к воспоминаниям молодости, превзошла все ожидания. Ностальгия по прошлому, со всеми его плюсами и минусами, узнаваемость «старого» бренда, грамотное продвижение — все это позволило мороженному от Nestle заместить в умах потребителей вкус настоящего продукта. Такой маркетинговый ход называется – «ретробрендинг». Вся империя Bosco с их фирменным стилем ГУМа, бренды «Советское шампанское», «Боржоми» (которую «поднимал» бывший директор французской минералки Perrier) играют по этой схеме. Только вот в проигрыше остается народ.