Продажи Borjomi упали из-за пандемии
Переход на домашнее потребление в больших упаковках, перебои в работе ресторанов и отмена массовых мероприятий в 2020 году негативно сказались на бизнесе части производителей бутилированной воды. Так, контролируемая структурами «Альфа-Групп» IDS Borjomi отчиталась о первом за несколько лет снижении общей выручки на 6,93%, до $470 млн, а продаж в бутылках — на 8,14%, до 1,53 млн штук. Эксперты полагают, что производители будут сокращать расходы на упаковку и переходить на большие форматы.
В 2020 году один из крупнейших производителей бутилированной воды IDS Borjomi зафиксировал первое падение продаж как минимум с 2016 года. Это следует из презентации для инвесторов (копия есть у “Ъ”) к размещению облигаций на Московской бирже. Обычно компания показатели не раскрывает.
По предварительным данным, выручка IDS Borjomi за прошлый год снизилась на 6,93%, до $470 млн, EBITDA — на 14,28%, до $96 млн, год к году.
В структуре выручки 43% пришлось на Россию, 39% — на Украину. Общие продажи в бутылках уменьшились на 8,14%, до 1,53 млн штук. В РФ отгрузки снизились на 4,38%, до 719 млн бутылок. В частности, продажи бренда «Святой источник» сократились на 6,19%, до 530 млн бутылок, Borjomi — на 3,64%, до 132 млн бутылок.
В портфель IDS Borjomi входят бренды Borjomi, «Святой источник», «Эдельвейс», «Моршинская» и пр. Компания управляет семью заводами в России, Грузии и на Украине общей мощностью более 600 тыс. бутылок в час. Кроме того, в 2023 году планируется запуск первых линий на строящемся в Подмосковье предприятии общей мощностью 104 тыс. бутылок в час. Как сказано в презентации, 60% IDS Borjomi владеет структура «Альфа-Групп» Михаила Фридмана и Германа Хана, остальное — у миноритариев.
В IDS Borjomi снижение продаж в бутылках в РФ связывают в первую очередь с изменением поведения потребителей во время пандемии.
Сократились трафик и число покупок на ходу, что привело к снижению интереса к малым форматам, занимающим значимую долю в портфеле компании, поясняют там. Согласно NielsenIQ, продажи воды в натуральном выражении в бутылках объемом до 330 мл за год сократились на 26%, до 500 мл — на 2%. Наибольший рост показали бутылки от 6 л — на 13%. Общие продажи категории увеличились на 2%. В Auchan также заметили изменение спроса в сторону воды в большой упаковке. В PepsiCo (бренд Aqua Minerale), Coca-Cola (BonAqua) и Nestle (Vittel, Perrier) цифры не предоставили. Гендиректор «Холдинг Аква» (марки «Ессентуки №4», «Ессентуки №17» и др.) Святослав Вильк говорит, что продажи в 2020 году выросли на 45% год к году, в том числе была расширена география поставок и был начат экспорт в США, Канаду, Армению, Азербайджан, Китай.
Сегмент в малоформатных бутылках обычно самый доходный, но и сильнее всего пострадал во время пандемии, отмечает топ-менеджер крупного производителя воды. Президент Союза производителей соков, воды и напитков Максим Новиков говорит, что заметно увеличили продажи поставщики в разлив — как компании, которые выпускают воду на заводах и продают через автоматы, так и те, которые просто врезаются в водопроводы в жилых домах. Кроме того, игроки сегмента HOD (доставка на дом и в офисы), которые сначала столкнулись с падением продаж из-за закрытия офисов, переориентировались на поставки воды в бутылках 19 л в домовладения, рассказывает он.
Глава Союза производителей бутилированных вод Алена Кондратьева добавляет, что каналами сбыта воды в небольших бутылках также были работавшие с перебоями спортивные клубы, рестораны, гостиницы и MICE-мероприятия, большая часть которых в 2020 году отменилась.
По ее словам, небольшие бутылки воспринимаются как премиальный продукт, а потребители сегодня склонны, скорее, к экономии. Производители, с другой стороны, теперь могут быть заинтересованы в сокращении издержек на упаковку и увеличении доли больших бутылок в связи с предстоящей маркировкой, экологическим сбором и пр., рассуждает она. В IDS Borjomi говорят, что ждут позитивной постпандемической динамики рынка и своих продаж и намерены фокусироваться на растущих сегментах.