Вызов для рынка
Высшее образование в России входит в новый период. С 1 сентября 2026 года вместо действующей модели вводятся два уровня: базовое и специализированное высшее образование. Срок обучения на базовом уровне в зависимости от специальности составит от четырех до шести лет, а специализированное образование будет длиться от одного до трех лет. Однако для сферы рекламы, маркетинга и связей с общественностью важна не только модель, но и качество подготовки будущих специалистов. Этим материалом ИАА «УралБизнесКонсалтинг» совместно с членами АКАР Урал (Ассоциации коммуникационных агентств России) продолжает дискуссию о том, какие изменения в системе высшего образования ожидают потенциальные работодатели.
Как было указано выше, главный вопрос для рынка — качество подготовки будущих специалистов. Большинство рекламных и коммуникационных агентств готовы работать с выпускниками, но предпочитают брать на работу студентов. Будущего специалиста, который не получил диплом, легче «заточить» под реальные требования рынка, говорят участники опроса УрБК.
«Безусловно, у нас работают не просто профильные выпускники, но даже и текущие студенты. Есть опыт, когда студенты ходили к нам на практику с первого курса, потом на полставки работали до выпуска и продолжали работать после окончания университета. Такая практика есть, и «молодая кровь» у нас востребована. Стартовые компетенции не соответствуют реалиям рынка на данный момент: приходится доучивать до того практического уровня, который реально необходим», — рассказал УрБК директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев.
Директор РА «Показ» Геннадий Показаньев указал на то, что выпускники, как правило, обладают базовой теоретической подготовкой, но порой испытывают дефицит практических навыков и реального опыта работы с клиентами, современным рынком и аналитическими инструментами.
«Обычно берем курса с третьего и воспитываем уже «под себя». Вообще студенты, которые сначала хотят диплом, а потом — работать, меня удивляют и напрягают», — рассказала УрБК директор КА «Пионер» Полина Гаранина.
Похожую картину рисует и руководитель отдела коммуникаций 19agency84 Екатерина Ярославцева: агентство выстроило прозрачную карьерную траекторию — от практики к полноценной занятости, но при отборе делает ставку не на диплом, а на мотивацию: «Приоритеты при отборе — мотивация и заинтересованность: рвение и желание работать, насмотренность, любопытство к профессии и готовность учиться на лету. Нам неинтересны те, кто приходит «только за бумажкой».
Константин Куликов, HR агентства Be Brand People, в свою очередь пояснил, что главным препятствием для трудоустройства молодого специалиста без опыта стало развитие ИИ.
«Из-за развития ИИ молодые студенты/выпускники без опыта, к сожалению, сейчас не востребованы. Поэтому университет становится отличной площадкой для наработки первичного опыта взаимодействия с отраслью. Впоследствии уже этот опыт оттачивается в работе с агентствами/брендами», — пояснил Константин Куликов.
Эксперты единодушны в диагнозе — разрыв между академической программой и запросами индустрии критичен. В этой связи встает вопрос: что необходимо изменить в системе профессионального образования, чтобы повысить компетенции выпускников.
Директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев считает, что главная проблема при подготовке будущих специалистов для рекламного рынка — стереотипное отношение к маркетинговому образованию. Оно по-прежнему воспринимается как гуманитарное направление, указывает собеседник УрБК. Из-за этого, по его словам, складывается ошибочный подход в подготовке кадров.
«Пора перестать считать маркетинговое образование гуманитарной дисциплиной. Это точная наука. Все, что не измеряется, — не маркетинг. При подготовке специалистов я бы уделял внимание именно точным наукам, математическим методам. Кадры должны понимать, как математика и математический аппарат социологии увязываются с реальной эффективностью маркетинговых действий. Сейчас ключевое внимание в профильном образовании уделяется гуманитарным аспектам, в то время как на практике из каждого угла требуют дать оценку эффективности действий. Люди, проходящие преимущественно гуманитарную подготовку, эффективно отрабатывать эти модели не смогут», — заключил директор медийного агентства AMG.
Директор агентства «Арифметика» Татьяна Курилович указала на отсутствие в вузах актуальной теории по наружной рекламе. Содержание курсов в университетах не поспевает за изменениями формата.
«Было бы неплохо добавить курсы по измеряемости наружной рекламы (ведь не секрет, что даже многие действующие маркетологи с опытом до сих пор считают, что «наружка» не измеряется и результат такой рекламной кампании оцифровать невозможно). Также выпускникам обычно не хватает практической части. Одной теории маловато для работы. Отлично придумано и реализовано на АКАР-практикуме, когда преподаватели — практики, действующие собственники и руководители рекламных агентств. Кроме того, в АКАР-практикуме отлично реализована защита дипломов на примере реальных кейсов действующих клиентов под руководством кураторов-практиков. Такой опыт не повредит всем выпускникам по данной специальности», — говорит Татьяна Курилович.
Решения, предложенные экспертами, сводятся к нескольким ключевым направлениям.
Главное — усиление практической составляющей. Директор РА «Показ» Геннадий Показаньев настаивает: «Обучение должно стать более прикладным и ориентированным на решение конкретных профессиональных задач. Необходимо усилить практику работы с современными инструментами анализа рынка, планирования маркетинговых кампаний и взаимодействия с клиентом».
Далее, работодатели ждут от студентов и выпускников более полного погружения в структуру рынка. ТОПы Be Brand People — бренд-менеджер Софья Полляк и HR Константин Куликов — отмечают дефицит у выпускников базового понимания отрасли: «Студентам не хватает погруженности в рынок и знания его структуры, например, какие должности существуют на рынке».
Один из важнейших принципов — преподаватели-практики как стандарт для образования. Директор КА «Пионер» (Тюмень) Полина Гаранина приводит успешный кейс на примере Финансового университета при Правительстве РФ.
«У них по большинству дисциплин наняты преподаватели-практики на 1/4 ставки. Студенты получают знания «с полей», самые свежие и отработанные на реальных клиентах только что, а не «золотые кейсы» 30-летней давности», — говорит Полина Гаранина.
Несмотря на критику, эксперты признают: университет остается важнейшей точкой входа в профессию. Как отмечают в Be Brand People, университет становится отличной площадкой для наработки первичного опыта взаимодействия с отраслью. Впоследствии уже этот опыт оттачивается в работе с агентствами и брендами.
Представители вузов с выводами участников рынка отчасти согласны. Вузы понимают обозначенные проблемы и проводят большую работу, чтобы уже сейчас каждый выпускник был готов к работе, говорит проректор Гуманитарного университета, завкафедрой «Реклама и связи с общественностью» Алла Дроздова. В качестве примера она привела кейсы, реализуемые в университете.
«Да, надо признать, проблема существует. Осознают ли ее вузы? Конечно. Именно поэтому базовые дисциплины по связям с общественностью и рекламе читают практики, которых мы приглашаем и на открытые мастер-классы. У вуза есть опыт организации «Студенческого стартапа», где студенты учатся управлению бизнес-проектами и прокачивают «мягкие навыки», решая кейсы от ведущих предприятий города. В конце 2025-го года закончился обучающий проект «Трекер» с рекламным агентством «Карась», студенты прошли экспресс-обучение и работали с реальным кейсом от топового застройщика», — говорит Алла Дроздова.
По ее мнению, для того, чтобы будущие специалисты могли набираться опыта на практике, необходима кооперация вузов с ведущими игроками рекламного рынка. Агентства могли бы принимать участие в совместной разработке профилей учебного плана, в привлечении реальных кейсов, инвестициях в методологию обучения, в проектировании не шаблонных, а индивидуальных маршрутов обучения.
Завкафедрой интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга УрФУ Галина Савчук в свою очередь отметила, что вузы сами готовы к трансформации курсов и, более того, ждут и приветствуют все инициативы от коммуникационных агентств.
«В настоящий момент образование в области рекламы и связей с общественностью находится на пороге новых возможностей. Например, начиная с 2026/2027 учебного года Уральский федеральный университет внедряет новую модель высшего образования, и образовательные программы по рекламе и связям с общественностью стали частью эксперимента.
Вузы активно сотрудничают с представителями отрасли в рамках учебного процесса: это и проведение аудиторных занятий, и мастер-классы, и проектное обучение, и стажировки, а также производственная практика студентов на предприятиях-партнерах. Однако пока это сотрудничество выстраивается скорее на энтузиазме неравнодушных представителей отрасли, отдельных агентств и высококвалифицированных специалистов», — отмечает завкафедрой интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга УрФУ Галина Савчук.
По ее словам, у вузов уже накоплен достаточный опыт по созданию гибких образовательных программ в сфере коммуникаций, подстраивающихся под изменения рынка за счет индивидуальных образовательных траекторий студентов, дополнительных компетенцией на цифровых кафедрах и проектного обучения.
Таким образом, дискуссия показывает, что участники рекламного рынка и вузов готовы к трансформации образовательных треков для будущих специалистов. Есть примеры успешных коопераций, но пока это скорее частные истории. Главный вопрос: как масштабировать этот процесс, чтобы вовлечь в него максимальное количество агентств и профильных вузов не только в масштабах Екатеринбурга, но и всей страны?
Об идеологии изменений и перспективах мы расскажем в дальнейших материалах совместного проекта «АКАР Урал» и ИАА «УралБизнесКонсалтинг» о трансформации высшего образования в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью.