Как определить, что PR работает
С вопросом оценки эффективности PR сталкивается почти каждая компания. О том, с помощью каких метрик можно измерить результаты работы с коммуникациями, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.
Для решения бизнес-задач специалисты по коммуникациям и маркетологи работают в тесном контакте, поэтому оценить результаты их работы по отдельности довольно сложно.
Если в маркетинге ключевые показатели отображаются в метриках, которые можно точно измерить: конверсия, стоимость привлечения клиента, окупаемость расходов на рекламу и другие, — с PR дела обстоят иначе. Как правило, у PR нет прямого влияния на продажи, его основные задачи ― выстроить бренд в инфополе, повысить узнаваемость компании и лояльность аудитории.
Начинающим специалистам и предпринимателям, которые ведут коммуникации самостоятельно, часто сложно разобраться в том, какой эффект оказывает PR на реализацию бизнес-целей компании. При этом способы определения результативности существуют.
PR-метрики принято разделять на качественные и количественные.
Качественные PR-метрики
Качественные метрики нельзя измерить математическим путем ― они отражают эмоциональную составляющую коммуникации. Это тональность сообщений, узнаваемость, сила и имидж бренда.
Тональность сообщений
Тональность отражает настроение, тон сообщения, в котором упоминается бренд. Тон может быть позитивным, негативным или нейтральным.
Сообщение с позитивным тоном — это коммуникация, которая влияет на повышение уровня доверия к бренду или поддержание его высокого уровня. После взаимодействия с сообщением с негативной тональностью у пользователя может сформироваться недоверие к бренду. Нейтральное — сообщение, которому нельзя дать эмоциональную оценку.
Например, в новости «Apple решила отложить возвращение сотрудников в офисы и выдать им по $1 тыс. на технику для домашнего офиса» прослеживается забота компании о работниках во время пандемии. Это позитивное сообщение.
Но компания попадает и в скандалы, связанные с обработкой данных пользователей: «Италия оштрафовала Apple и Google на €10 млн за коммерческое использование пользовательских данных» — у такого сообщения негативная тональность по отношению к бренду.
Новость «Apple планирует выпустить электрокар без руля и педалей в 2025 году» информирует о разработке нового продукта компании — это нейтральное сообщение.
Мониторинг тональности позволяет быстро выявлять негатив — к примеру, в социальных сетях — и реагировать на него. Общую тональность можно определить при помощи специальных онлайн-сервисов. В России наибольшей популярностью пользуются сервисы Медиалогия и LOOQME, которые собирают упоминания о бренде в сети и на основании контекста определяют, в какой тональности упоминается компания.
В некоторых случаях из-за смешанных позитивных и негативных фактов в сообщении можно получить не совсем верную трактовку тональности.
Например, в материале написано, что на момент открытия у компании были проблемы с клиентским сервисом. Осознав свою слабую сторону, бизнес бросил все силы на решение сложностей и вскоре стал более клиентоориентированным. С одной стороны, в целом наблюдается положительная тональность. Но из-за наличия негативного окраса онлайн-сервис может выдать такое упоминание как материал с негативной тональностью. То же самое касается обсуждения работы бренда в соцсетях: негативные отзывы могут быть смешаны с позитивными реакциями.
Если количество упоминаний небольшое — до 50, то собранные данные о тональности стоит перепроверять вручную: после сбора упоминаний при помощи сервиса лучше просмотреть их.
Этот метод занимает больше времени, но результат гораздо точнее.
Узнаваемость и сила бренда
Под узнаваемостью бренда подразумевается уровень осведомлённости потребителей о нём. Чем выше узнаваемость, тем более популярен бренд.
Узнаваемость можно представить в виде пирамиды, которая разделена на четыре слоя:
- 1-й уровень: бренд никто не знает;
- 2-й уровень: бренд узнаваем, но с подсказкой;
- 3-й уровень: аудитория узнаёт бренд без подсказки;
- вершина пирамиды: бренд приходит первым на ум при упоминании определённой категории.
Узнаваемость бренда измеряют с помощью опросов фокус-групп или количественных опросов — между собой они различаются количеством и выборкой людей. Количественные опросы направлены на опрос от 50 участников, часть из которых может даже не быть целевой аудиторией бренда, в то время как фокус-группа ориентирована на изучение небольшой группы — 8‒12 представителей целевой аудитории. Это самые точные способы замера, правда, для качественного исследования понадобятся как финансовые, так и временные ресурсы. Узнаваемость тесно связана с силой бренда — показателем, который включает в себя и узнаваемость, и количество людей, у которых компания вызывает сильные эмоции и ассоциации с определёнными свойствами.
Для определения силы бренда нужна репрезентативная выборка — группа людей, чьё мнение важно для результатов опроса. Её количество зависит от многих факторов: желаемая глубина информации, размер целевой аудитории бренда и других, — но обычно количество начинается от 100 респондентов.
Выборка позволит узнать:
- узнаваемость бренда;
- сколько человек выделили самую сильную эмоцию, которую вызывает марка: у каждого бренда обычно есть одна ключевая эмоциональная характеристика, — например, бренд Mercedes — это премиальность и комфорт, Volvo — безопасность и семейность;
- количество свойств марки, которые превосходят ожидания потребителей — от 1 до 10; респонденты оценивают их по шкале от «Не оправдывает ожидания» до «Превосходит мои ожидания», свойства с наивысшей оценкой учитываются для оценки силы бренда.
Формула для расчёта силы бренда выглядит следующим образом:
Диапазон силы бренда варьируется по шкале от 1.5 «бренд неизвестен потребителю» до 10 «бренд широко известен и вызывает сильные эмоции у каждого».
Рассмотрим расчёт силы бренда на примере бренда авиакомпании S7. Предположим, что компания опросила 1 000 респондентов. Из них 73% (или 0.73) ответили, что знают о марке, 19% (1.9) назвали компанию дружелюбной по отношению к пассажирам, а в качестве уникальных свойств ― исключительно иностранные самолёты и располагающий фирменный стиль (+2). Сила бренда S7 составила 0.73 x 1.9 + 2 = 3.39.
Имидж бренда
Показывает то, как аудитория видит бренд через ассоциации.
Замер имиджа компании тоже проводится с помощью опроса фокус-группы. Участников опроса просят назвать или выбрать из списка ассоциации, которые возникают при упоминании того или иного бренда. Чем больше ответы респондентов совпадают со смыслами транслируемой бренд-платформы, тем эффективнее работает PR.
Хороший пример: сеть быстрого питания Макдоналдс позиционирует себя как место, где можно провести время с семьёй. Для поддержания этого имиджа Макдоналдс часто проводит акции, которые ориентированы на детей: выпускает сезонные коллекции игрушек для Хэппи Мил, раздаёт воздушные шарики, с которыми дети любят играть внутри ресторана, организовывает празднования дней рождения маленьких гостей. Также бренд украшает залы в яркие цвета, наполняет дизайн интересными формами, что создаёт ассоциацию детского праздника. Эти методы дают свои результаты: так, например, в России, согласно данным Макдоналдс, 14,8% посетителей приходят с детьми.
Помимо внутренних замеров оценить имидж бренда помогает участие в независимых исследованиях.
Reputation Institute — мировой лидер в области управления репутацией — ежегодно составляет рейтинг потребительской удовлетворённости с помощью аналитической платформы RepTrak. Согласно текущему рейтингу, бренд LEGO обладает наилучшей корпоративной репутацией и клиенты положительно воспринимают все аспекты деятельности бренда, что доказывает эффективность коммуникаций компании. За последнее десятилетие компания стабильно входит в десятку наиболее авторитетных среди потребителей.
В России Reputation Institute представляет Институт репутации, который и составил рейтинг крупных российских компаний с лучшей репутацией (данные 2019 года):
Исследования лояльности к брендам проводят и отраслевые аналитические агентства. Так, компания «Автостат» регулярно публикует результаты исследований потребительской лояльности к брендам, которые специализируются на авторынке.
- Освоите ключевые навыки PR-менеджера для быстрого старта в профессии
- Научитесь выстраивать эффективные коммуникации и управлять репутацией бренда
- Создадите портфолио из 3 проектов: PR-стратегия, план по созданию бренда, стратегия influencer-маркетинга
Количественные PR-метрики
К количественным метрикам принято относить показатели, которые можно подсчитать математическим путём: охваты, стоимость контакта с аудиторией, количество упоминаний, количество запросов в поисковых системах и PR Value.
Охваты и стоимость контакта с аудиторией
В первую очередь компания хочет знать, сколько лидов она получит от одной публикации. Но так как у PR чаще всего нет прямого влияния на продажи — особенно на начальных этапах, бренды смотрят на другие показатели.
Например, охваты ― количество пользователей, просмотревших сообщение с упоминанием компании. Охваты ― переменная величина, которая зависит от множества факторов. Среди основных — посещаемость издания, в котором опубликован материал, и в частности раздела или рубрики, интерес аудитории к конкретной теме и заголовку, раскрученность бренда и спикера.
Оценка охватов полезна тем, что с её помощью можно анализировать, в каком формате и какие тексты лучше всего заходят, и соответственно корректировать PR-стратегию.
Однако есть две сложности. Во-первых, сама по себе статистика просмотров мало о чём говорит. По данным Microsoft, современное поколение удерживает концентрацию внимания на одном объекте 8 секунд, поэтому нет гарантии, что материал прочли до конца, а не закрыли на середине.
Во-вторых, давняя проблема, над которой бьются все пиарщики, — определить количество просмотров можно далеко не всегда. Чаще всего счётчики есть в UGC-изданиях, таких как vc.ru, Хабр, Т―Ж, но их нет на страницах многих крупных СМИ, таких как Forbes, RB.
Если нет информации о просмотрах, у некоторых агентств есть свои формулы и методики подсчёта. Чаще всего они опираются на подсчёт приблизительного количества просмотров на основе общей посещаемости сайта и данных на сайтах-конкурентах, у которых есть счётчик просмотров. Но все они дают только приблизительные оценки.
Тем не менее с помощью количества просмотров можно оценить другую важную метрику — примерную стоимость одного касания с аудиторией в каждом СМИ. Она рассчитывается так: представим, что вы агентство, стоимость ваших услуг ― 100 000 рублей за две публикации. За месяц вы сделали две статьи ― на Хабре и vc.ru. В сумме статьи набрали 25 000 просмотров — 15 000 на Хабре и 10 000 на vc.ru. Чтобы рассчитать стоимость контакта с аудиторией, нужно разделить стоимость ваших услуг на количество просмотров ⟶ 100 000/25 000 = 4 руб. Это поможет понять, как следует выстраивать PR-кампанию, чтобы получить большое количество просмотров при меньших затратах.
Количество упоминаний
С помощью этой метрики часто анализируют количество упоминаний, которые не были созданы от лица компании. Отслеживать такие сообщения можно с помощью автоматизированных сервисов или вручную.
Нужно учитывать тональность и контекст сообщений и отделять ценные упоминания от сомнительных.
Большое количество однотипных негативных отзывов на сайтах-отзовиках может быть не признаком плохого клиентского сервиса, а работой конкурентов. Стоит принимать во внимание сообщения, в которых пользователи искренне делятся тем, как взаимодействовали с брендом.
Например, производитель техники для дома KitFort стимулирует пользователей создавать отзывы, даря клиентам полезные подарки за них. Примечательно то, что отзыв может быть как положительным, так и отрицательным, главное — он должен быть честным.
Большое количество упоминаний помогает более точно определить отношение клиентов и выявить сильные и слабые стороны бренда.
Другой пример того, как пользователи продукта сами косвенно влияют на его продвижение, — кейс основателя автосервиса Александра Фролова, который пытался справиться с двумя распространёнными проблемами предпринимателя: нехваткой личного времени и недостаточным доходом бизнеса. Для этого он начал активную работу по пяти направлениям, в том числе автоматизировал процессы при помощи ПО. На момент написания этого материала статья набрала более 37 тысяч просмотров и 100 комментариев.
Количество органических запросов в поисковиках
PR может эффективно влиять на рост поисковых запросов от пользователей, которые ищут информацию по бренду. Это могут быть данные о компании, её основателях, лайфхаки, полезные советы от спикеров бренда. Корпоративный блог с хорошо индексирующимися материалами тоже идёт в копилку поисковых запросов.
В практике нашего агентства Node PR был опыт того, как количество поисковых запросов по имени клиента выросло вдвое.
Мы связываем увеличение запросов с тем, что наш спикер не только публиковался в СМИ, но и начиная с февраля-марта 2021 года стал активно участвовать в различных мероприятиях, вебинарах и онлайн-конференциях + развивать блог в Инстаграме. Эти инструменты часто дают хороший прирост в развитии личного бренда.
Цифры могут быть разными — от нескольких десятков до нескольких тысяч поисковых запросов в месяц. Спрогнозировать их сложно из-за влияния множества факторов: фигуры и раскрученности спикера, профиля его работы, размера целевой аудитории и вложений в развитие личного бренда, престижности мероприятий.
Измерить динамику поисковых запросов можно с помощью Яндекс.Вордстата и Google Trends. Сервисы работают идентично, но Яндекс.Вордстат может показывать аналитику по низкочастотным запросам, с чем у Google Trends часто могут возникать проблемы.
Например, если в поисковой системе бренд искали менее 50 раз в месяц, то Google Trends не сможет предоставить аналитику, в то время как Яндекс.Вордстат справится с этой задачей. Google Trends больше подходит для работы с высокочастотными — тысячами — запросами в месяц.
Примеры результатов одного и того же запроса в Google Trends и Яндекс.Вордстате:
Нужно учитывать, что результаты могут быть не репрезентативными из-за влияния маркетинга. Процент несоответствия напрямую зависит от масштаба маркетинговой кампании: чем больше вложений в маркетинг, тем сложнее отделить результаты поисковых запросов друг от друга. В этом случае при наличии возможности компания может на время отключить рекламу и акции и посмотреть, как аудитория реагирует на бренд и его продукты без рекламных напоминаний.
PR Value
Это рекламный эквивалент публикаций. Формула выглядит следующим образом:
PR Value = (стоимость рекламной публикации) х (площадь упоминания бренда в материале, %)
Таким образом, когда пресса пишет о компании по своей инициативе, можно оценить, сколько бы стоила статья, если бы проходила через рекламный отдел. Если в материале были и другие спикеры и бренд занимает не всю площадь публикации, можно оценить объём упоминания нужного бренда в %.
Например, общий объём материала — 8 000 знаков, цитата нашего спикера занимает 1 500 знаков ⟶ объём упоминания ~18%.
То, насколько эту цифру можно считать хорошей, зависит от формата материала и количества спикеров в статье. Например, если это обзор различных мнений пяти экспертов, то 18% от 100% — хороший показатель, а если в том же формате в материале представлено 2‒3 спикера, то 18% можно назвать удовлетворительным показателем.
Большинство специалистов по коммуникациям не признаёт показатель PR Value как значимый: считается, что он не показывает, как коммуникация влияет на бизнес-показатели. Однако подсчёт PR Value может иметь большое значение, так как метрика показывает, сколько компания сэкономила на рекламном бюджете за счёт публикаций нативных материалов.
Чтобы получить заметный эффект от коммуникационной деятельности, важно строить PR-стратегию на основе данных о бизнес-целях компании. В этом случае результаты, которые покажут количественные и качественные метрики при замере работы с коммуникациями, будут максимально репрезентативными.
Про другие подходы к измерению эффективности PR и про то, как в Нетологии измеряют эффективность внешних коммуникаций, можно почитать здесь.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
The post Как определить, что PR работает first appeared on Медиа Нетологии.