Запустить эффект Бильбао: 4 способа привлекать туристов без моря и гор в России

Не у каждого региона есть очевидные туристические преимущества вроде пляжей, гор и мягкого климата. Но это не значит, что такие территории обречены оставаться вне маршрутов путешественников. Российская практика последних лет показывает: турпоток можно создавать не только благодаря географическому расположению. О четырех способах, как это сделать, рассказывает руководитель направления «Привлечение гостей» Авито Путешествий Анастасия Бардина.

В конце 1990-х испанский Бильбао, переживавший кризис индустриальной экономики, получил новый символ — музей современного искусства Гуггенхайма. Городские власти смогли убедить всемирно известный фонд открыть музей в неочевидном месте, а здание спроектировал известный архитектор Фрэнк Гери. Для города, ранее никогда не ассоциировавшегося с культурным туризмом, это решение дало необходимый импульс и помогло привлечь внимание к региону, кардинально изменив его восприятие.

Сегодня Бильбао ежегодно посещают более 1,3 млн человек, а сам проект стал образцом того, как одна сильная точка притяжения может перезапустить интерес к целому региону и привести к росту локальной экономики. Но свои примеры есть и в России. Они показывают, что интерес к территории можно формировать разными способами.

Способ 1. Сделать событие главным поводом поездки

Для многих регионов самым простым способом привлечь туристов становится яркая событийная программа. Фестиваль, ярмарка или большие культурные выходные могут стать поводом для поездки, особенно если событие проводится регулярно и постепенно превращается в бренд места.

В Калужской области такую роль давно выполняет «Никола-Ленивец»: это крупнейший арт-парк Европы вокруг небольшой деревни, где под открытым небом собрана коллекция современной архитектуры и искусства, а для гостей предусмотрены проживание, кафе и инфраструктура для событий. Здесь проходят фестивали и сезонные мероприятия в течение всего года, но особенно известна Масленица, фото и видео с неё ежегодно облетают весь русскоязычный интернет и стимулируют туристический интерес.

Ещё один пример — Праздник Севера в Мурманской области. Это серия спортивных и культурных мероприятий, которые проходят в течение марта и частично захватывают начало апреля. Ключевое событие здесь — Мурманский лыжный марафон, на который приезжают как профессиональные спортсмены, так и любители. За счёт этого регион формирует устойчивый поток гостей в начале весны.

Подход работает и в малых городах. Например, Плёс делает ставку на модные события: на фестивале «Льняная палитра» современные российские и международные дизайнеры представляют коллекции из экологически чистых тканей: льна, хлопка, шелка. Концепция хорошо сочетается с природным ландшафтом камерного города и превращает его в точку притяжения для путешественников в высокий сезон.

У событийного туризма есть одно важное преимущество перед другими форматами: путешественникам нет необходимости что-то дополнительно планировать. Не нужно долго разбираться, чем заняться в новом месте. Событие и есть цель поездки.

Способ 2. Превратить локальный продукт в туристический опыт

Локальная гастрономическая культура — ешё один драйвер развития регионального туризма. В этом смысле особенно показателен пример Коломны. Музейная фабрика коломенской пастилы продает скорее не сам продукт, а общее впечатление и ощущение причастности к традиционному ремеслу и давним временам: театрализованные экскурсии, мастер-классы, чаепития, дегустации и погружение в историю производства на фабрике купцов Чуприковых. Так посещение создает многомерный опыт, заодно и вопрос с сувенирами закрывается.

В Татарстане гастрономия встроена в образ территории гораздо шире: официальный туристический портал республики отдельно продвигает блюда татарской кухни — от эчпочмака до кыстыбыя — как часть впечатления в поездке. В регионе есть варианты на любой вкус и кошелек: от дорогих ресторанов до местных сетей фастфуда с национальными мотивами.

Похожую механику использует и Суздаль, где проходит ежегодный День огурца. Фестиваль объединяет ярмарки, дегустации, мастер-классы и городские активности, а сам огурец становится центральным элементом события. В результате простой и совсем не уникальный продукт тоже работает как точка притяжения: поездка планируется туристами ради конкретного гастрономического опыта.

Способ 3. Переупаковать индустриальное наследие

Третья модель — работа с индустриальным наследием. В этом случае регион не пытается перепридумать себя, а, наоборот, усиливает уже существующую идентичность. Показательный пример — Тула. Статус города оружейников здесь подкреплен понятным маршрутом через улицу Металлистов, где как раз работали эти мастера, а сегодня располагается уютный музейный квартал. Также в городе можно посетить Тульский государственный музей оружия, кремль и заглянуть в гости к местному Левше.

Такая логика работает и в индустриальных центрах. Например, Челябинск обладает сильным образом промышленного города и успешно развивает его. Так, в 2025 году эксперты всероссийской туристической премии «Маршрут построен» признали экскурсии по цеху для производства труб большого диаметра «Высоте 239» лучшими в номинации «Промышленный туризм». А в Череповце можно совместить экскурсию на завод «Северсталь» с посещением домашнего матча одноименной хоккейной команды.

Опыт Челябинска и Череповца может быть ценным для целой группы российских городов — промышленных, рабочих, неоткрыточных. Их сильная сторона часто кроется в масштабе, инженерной культуре и реальном производстве. И если регион умеет превратить это в понятный маршрут, он получает уникальное преимущество, которое сложно скопировать.

Способ 4. Использовать современное искусство для смены образа территории

Иногда для перезапуска интереса к городу нужно создание нового визуального и культурного слоя. Здесь на первый план выходят креативные индустрии и уличное искусство, которое позволяет добиться качественного визуального эффекта сравнительно недорого. Хороший пример — Выкса, где ежегодно в рамках одноименного фестиваля новой культуры местные жители в соавторстве с художниками создают постоянные точки притяжения в городе. С момента запуска фестиваля в Выксе появилось более ста объектов стрит-арта.

Для путешественника в эпоху быстрого контента и коротких вертикальных роликов подобное особенно важно: человек выбирает визуально интересные маршруты, пространство для прогулок и декорацию для создания фото и видео, которыми хочется делиться. Поэтому инвестиции в креативные пространства, стрит-арт и культурные фестивали, где можно быстро поймать сильную эмоцию, сегодня часто работают не слабее, чем вложения в традиционные достопримечательности.

Перечисленные выше подходы — далеко не полный список инструментов, доступных для городов, которые хотят развивать свой туристический бренд. В одних локациях драйвером спроса становится национальный колорит и культурная самобытность, в других интерес формируют медийные поводы. Например, места съёмок популярных фильмов и сериалов, которые начинают привлекать туристов уже после выхода проектов. Но вне зависимости от выбранного пути, главное, чтобы город мог четко ответить на вопрос «зачем сюда приезжать». Если это удается сделать просто и прозрачно, можно построить туристический бренд без моря и гор.

Материал подготовлен редакцией www.trn-news.ru