Праздник как возможность: от статьи расходов — к драйверу развития малых городов

В последние годы все больше российских городов, особенно малых, перестают воспринимать новогоднее благоустройство как вынужденную бюджетную нагрузку. «Строительная газета» побеседовала с руководителем Академии городских технологий «Среда» Юлией Зубовой о том, как вместо этого они превращают зимние каникулы в устойчивый источник экономического роста, привлекая туристов, оживляя локальный бизнес и укрепляя собственный культурный бренд.

Этот сдвиг происходит на фоне уверенного роста внутреннего туризма. По данным правительства РФ, за первые десять месяцев 2025 года по стране совершено 76,2 млн туристических поездок — почти на 5% больше, чем за аналогичный период 2024-го. Вице-премьер Дмитрий Чернышенко отмечает устойчивый спрос даже в межсезонье, а глава Минэкономразвития Максим Решетников подчеркивает расширение географии путешествий: все больше россиян отправляются не только в традиционные центры, но и в регионы с насыщенной туристической инфраструктурой и самобытной идентичностью. Особенно высокие темпы роста демонстрируют Карачаево-Черкессия (+128%), Адыгея (+65%), Тверская область (+49%), Калмыкия (+47%) и Чукотка (+46%).

Одновременно формируются новые тренды: интерес к малым городам и турам, связанным с активным и разнообразным отдыхом (прогулках на снегоступах, катании на собачьих упряжках, снегоходными экскурсиями и т. д.). По прогнозам экспертов Российского союза туриндустрии, в сезоне 2025-2026 годов в России будет совершено около 10 млн новогодних поездок, что на 3-4% больше, чем годом ранее. Многие туристы сознательно выбирают уют провинции вместо суеты мегаполисов, стремясь к атмосфере «настоящей зимней сказки» — с живописными улочками, снегом, тишиной и искренним гостеприимством.

Экономика впечатлений: за что платят туристы

Современный турист ищет не просто развлечений, а уникального эмоционального опыта. Сегодняшние потребители готовы платить больше за услуги, которые дарят яркие, запоминающиеся ощущения. Средняя продолжительность новогодней поездки — около пяти дней, а расходы на одного человека (включая дорогу и проживание) составляют порядка 48 тыс. рублей, при этом более половины россиян закладывают в праздничный бюджет от 20 до 50 тыс. и выше.

Эти средства напрямую идут в локальную экономику: на проживание в гостиницах и гостевых домах, питание в кафе и ресторанах, покупку сувениров и местных продуктов, участие в экскурсиях, мастер-классах, активностях на свежем воздухе — от катков до снегоходных прогулок. Даже небольшой город, привлекший несколько тысяч туристов, может получить десятки миллионов рублей дополнительного дохода, который через налоги и занятость возвращается в развитие территории.

Кейсы: когда локальная идентичность становится брендом

Один из самых известных примеров — Великий Устюг, официально признанный «родиной Деда Мороза». По данным правительства Вологодской области, зимой 2025 года его резиденцию посетили более 200 тыс. туристов. Город сумел превратить детскую сказку в полноценную туристическую экосистему, включающую не только достопримечательности, но и гостиницы, сувенирные производства, транспортные услуги и культурные программы.

В Мышкине Ярославской области пошли другим путем — здесь название города стало основой для создания «мышиного царства» — с единственным в мире Музеем Мыши и интерактивными новогодними представлениями. Такой нестандартный подход привлекает семьи с детьми и тех, кто ищет душевный, неформальный отдых.

В Чебоксарах центральной инсталляцией новогоднего оформления стала трехметровая светодинамическая фигура чувашского головного убора — тухьи. Это не просто украшение, а визуальное утверждение культурной самобытности, которое запоминается гостям и создает положительный имидж города.

Федеральная инициатива по выбору «Новогодней столицы России» также стимулирует креативность регионов. В 2025-2026 годах этот статус присвоен Рязани, которая готовит масштабную праздничную программу, рассчитывая на значительный приток гостей.

Инфраструктура, которая работает

Успех зимнего туризма зависит не только от идеи, но и от качества среды. Города, добивающиеся лучших результатов, вкладывают усилия в создание комплексной инфраструктуры — от теплых павильонов и навигации до проката зимнего инвентаря, парковок и цифровых сервисов. Особенно востребованы объекты, сочетающие культуру и активный отдых: катки, лыжные трассы, маршруты на снегоступах, экскурсии на собачьих упряжках.

Важно и то, что такие объекты редко бывают одноразовыми. Они остаются в городе после праздников и продолжают работать в другие сезоны, повышая общую привлекательность территории.

Зимние праздники сегодня — это не просто кульминация года, а точка, в которой сходятся растущий спрос на внутренние путешествия, жажда подлинных эмоций и стремление к незабываемому отдыху. Новый год с его культурной глубиной и атмосферой чуда становится тем самым поводом, который впервые привлекает гостей в малый город, но удерживают их надолго не елка и не гирлянды, а впечатления и незабываемая атмосфера гостеприимства.