Придумать будущему имя: почему нейминг особенно важен в среднеэтажных проектах

Денис БАДИКОВ, директор по управлению девелопментом холдинга «Партнер»:

При выборе названия для жилого комплекса основная задача — сделать так, чтобы имя работало на продукт, а не продукт на имя. В многоэтажных городских проектах эта задача решается более или менее удачно: необходимость выделиться среди конкурентов подстегивает фантазию девелопера. В пригородных среднеэтажных проектах обычно стараются использовать простые решения — и это можно считать ошибкой.

Если посмотреть на топ-20 мало- и среднеэтажных пригородных комплексов по объему застройки в России, то видно, что чаще всего девелоперы используют для нейминга географическую привязку — «Парк Апрель», микрорайон «Долина», «Березовый», «Озерный», «Зеленые аллеи» — или слова, ассоциирующиеся с жизнью в пригороде (например, «Пригородный 2.0»). Для горожанина эти названия прочно связаны с воскресными выездами на природу, отдыхом от рабочей повседневности, семейными и дружескими традициями, наконец, отпуском.

Простота в данном случае может быть преимуществом, однако есть и минус — такие названия плохо запоминаются.

Второй по частоте подход — когда для проекта используют топонимы местности, в которой реализуется мало- или среднеэтажный проект. Например, «Борисоглебское», Царево Village, «Троицкая слобода», ВЕРЕВО-СИТИ, «Ожогино». С точки зрения запоминаемости такой подход лучше первого — при условии, что рядом еще нет ни одного похожего поселка.

В Европе, где новое строительство за городом редко реализуется как системный девелоперский продукт с концепцией и неймингом, это так и работает: застройщик выставляет на продажу 5-6 таунхаусов с указанием конкретной местности, а покупатель выбирает дом, исходя из его местоположения и характеристик.

Но если вы занимаетесь комплексным освоением десятков гектаров (наш проект в Кургане занимает 155 гектаров), вкладываетесь в инженерную подготовку, в строительство целого поселка, вам приходится думать о продвижении продукта. Для того чтобы делать ставку только на топоним, надо, чтобы он обладал особой привлекательностью, обозначал исторически и эмоционально важное для горожан место.

По нашим наблюдениям, выбор дома или квартиры в пригороде для горожанина — дело во многом интуитивное. Прежде всего потому, что это не инвестиционная покупка с целью сдать актив в аренду. Такой дом выбирается для себя, для своей семьи. При этом опыт комфортного проживания за городом у покупателя зачастую отсутствует, и для начала ему надо представить в своем воображении, какой будет его жизнь здесь. И уже следом, от этой мечты о доме, он начинает конструировать будущий образ жизни: думать, в какую школу отправятся дети, сколько времени он будет добираться до работы, где парковать машину, покупать еду и т. п.

Но, например, в Англии покупатель поедет в Ньюхем или Пембридж, где застройщик нашел возможность построить пять новых коттеджей, и на месте оценит, нравятся ли ему эти улочки, церковь, рынок, пейзаж, и стоит ли покупать там дом.

У нас же чаще всего есть просто кусок поля рядом с лесом или озером, в лучшем случае — стройплощадка. Фактически российский девелопер продает мечту, образ будущего, не материализовавшееся пока счастье. И первая эмоция возникает как раз от имени проекта.

Выбирая название для своих проектов в Кургане и Омске, мы столкнулись с непростой задачей. Нам хотелось достичь большей, чем обычно, глубины и метафоричности, не жертвуя простотой, лаконичностью и запоминаемостью. В итоге для среднеэтажного жилого комплекса на берегу озера Черное в Заозерном (Курган) было выбрано название «Маяк». Представьте себе маяк — простой, лаконичный и ясный элемент цивилизации на границе суши и воды. Его задача — служить ориентиром в любых погодных условиях, давать ощущение верного курса, безопасности и при этом новизны, предстоящих открытий. Жизнь на маяке — это уединение, тишина, простор, много воздуха, крики чаек.

Жилой комплекс в Омской области получил название «Пушкино». На первый взгляд, мы пошли проторенным путем, ведь проект находится в Пушкинском сельском поселении. Но здесь само название содержало необходимый нам потенциал: спокойная классика, неторопливая усадебная жизнь, в которой есть место книгам и чтению.

Пушкинские, литературные ассоциации отзываются и в социальной концепции проекта, который реализуется в партнерстве с «ДОМ.РФ». Жилой комплекс «Пушкино» с самого начала задумывался как место, где хорошо растить детей: есть детский сад и школа, велодорожки и места для прогулок, дополнительного образования, спорта. Подчеркнутую камерность, приватность мы постарались выдержать не только в индивидуальных домах, дуплексах и таунхаусах, но и в четырехэтажных домах.

Мы исходили из того, что хороший нейминг — не просто нарядная обертка, но формула продукта, которая должна работать на него.