Эстетика флешмоба, благотворительные признания и публичная память. Что делает «Час Земли», #ЩедрыйВторник и «Возвращение имен» успешными акциями
Акции солидарности – один из инструментов для связи социальных проектов с аудиторией. Журналист «Теплицы» Виктория Сафронова поговорила с организаторами некоторых самых известных акций в России – Часа Земли, #ЩедрогоВторника и «Возвращения имен», чтобы понять, что делает события масштабными, и попросила социолога Наталию Фреик оценить социальный эффект акций.
Как «Час Земли» стал одной из главных акций в мире
«Я узнал о «Часе Земли» в 2014 году, за несколько лет до того, как пришел работать в WWF, – рассказывает редактор соцсетей Всемирного фонда дикой природы (WWF) Чингис Бальбаров. – Идея понравилась своей простотой и доступностью. Я был дома, в 20:30 выключил свет и посмотрел в окно. Знаете, что я там увидел? Несколько окон погасли одновременно с моим! Я почувствовал причастность к чему-то важному. Во время акции в 2017 году удалось оказаться на Красной площади. Гаснущий Кремль, выключенная подсветка у ГУМа и Храма Василия Блаженного – зрелище потрясающее даже чисто с эстетической точки зрения. Думаю, что эта перформативность вместе с важной социальной составляющей и делает акцию успешной»
«Час Земли» придумали в австралийском WWF в 2007 году. В последнюю субботу марта людям предложили выключить свет на один час. Целью акции часто считают экономию электричества, но это ошибочное мнение, разъясняет Бальбаров. Благодаря акции в фонде хотят привлечь внимание к проблеме истощения природных ресурсов.
Уже через два года «Час Земли» стал самой массовой акцией в истории человечества: ее участниками стали более миллиарда человек по всему миру. В 2019 году – более двух миллиардов человек, среди которых 30 миллионов россиян. В фонде считают, что в широком смысле аудитория акции – все человечество.
Инструменты акции
Информационные партнерства
«Час Земли» поддерживали соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники». В 2015 году во «ВКонтакте» появились стикеры – их решили использовать для акции. Сейчас у стикеров «Часа Земли» несколько десятков миллионов просмотров. Идея помогла фонду получить новых подписчиков и постепенно конвертировать их в сторонников.
Селебрити-эффект
PR-служба фонда также привлекает медийных лиц к «Часу Земли» в качестве амбассадоров. Так, в 2019 году акцию поддержали Николай Дроздов, Алена Долецкая, Екатерина Андреева и другие.
«Я хочу чтобы мы все – это я имею в виду человечество – вспомнили о том, что вся природа, леса, животные, мир надводный и подводный – они все не у нас в гостях, а это мы у них в гостях. А в гостях надо вести себя прилично, заботливо. (…) Я очень хочу, чтобы мы, люди, начали вести себя прилично, заботиться о тех, кто пригласил нас однажды в гости». Алена Долецкая
Медиапартнерство
Совместно с газетой Metro WWF выпустил специальный «зеленый» номер. Незадолго до акции фонд проводит пресс-конференцию о промежуточных итогах, после которой повышается упоминаемость акции и спикеров фонда в СМИ.
Проблемы и вызовы
«Не так-то просто попасть на Красную площадь, да еще и провести там мероприятие», – отмечает Чингис Бальбаров. Сложные моменты при организации акции связаны с сотрудничеством с госструктурами, оформлением договоров с партнерами, разработкой лендинга.
«Все это для нас скорее задачи, чем проблемы, – говорит Бальбаров. – Знаете, если ваша основная работа состоит в том, чтобы помочь выжить огромным белым медведям или вернуть в дикую природу зубров, которых истребили полвека назад, – вся эта рутина с бумагами не кажется такой уж невозможной».
Каждый год в фонде придумывают новые визуальные эффекты для лендинга, макеты для социальной рекламы, иллюстрации для соцсетей. Часто в этом помогают агентства, для которых сотрудничество с благотворительным фондом считается выгодной историей.
«Сама акция – та ее часть, которая длится ровно час и ради чего все и затевается, – довольно простая: люди просто выключают свет на 60 минут, – говорит Бальбаров. – Но со стороны это смотрится действительно эффектно. Помогает сама механика флешмоба: даже те люди, которые участвуют в «Часе Земли» много лет, признают, что им нравится смотреть, как гаснет свет по всему миру».
Что делает акцию успешной
«Час Земли» помогает WWF привлечь к своей работе «холодную» аудиторию: людей, которые до акции не знали о проектах фонда. «Основные показатели акции – количество новых сторонников, – говорит Бальбаров. – WWF – благотворительная организация, и мы делаем все на деньги, которые переводят наши сторонники. Поскольку акция освещается очень широко – рассказывают известные люди в соцсетях, сообщают в СМИ, – о ней узнают множество людей. «Час Земли» становится отличной возможностью познакомиться с ними. Среди этой аудитории есть те, кто раньше не знал о работе фонда, знает мало или же знает, но еще не поддерживает. Многие из них становятся нашими сторонниками, которых мы вовлекаем в работу фонда очень разными способами: кто-то становится волонтером, начинает работать с заповедниками или национальными парками. Эти истории уже не относятся к «Часу Земли», но начались благодаря акции».
В WWF считают, что популярной акцию помогают делать миллионы энтузиастов по всему миру. «Конверсия – один из ключевых параметров эффективности акции, – говорит Чингис Бальбаров. – Если во флешмобе поучаствовало N человек, M из них подписалось на нас в соцсетях, X пожертвовали на природоохранные проекты – значит, акция удалась. Причем важна каждая из категорий».
«Час Земли» может стать точкой входа в жизнь ответственного потребления, считает Бальбаров. Для него акция стала началом воплощения теории маленьких шагов, которая рекомендует для выполнения сложного дела разбить его на множество простых. «Сегодня ты просто выключил свет, завтра решил сдать пластик в раздельный сбор, послезавтра начал меньше летать на самолетах, – говорит Чингис. – Так начинают вырабатываться привычки, которые в долгосрочной перспективе позволяют существенно снизить мое личное влияние на окружающую среду».
Как #ЩедрыйВторник развивает культуру благотворительности
В 2012 году нью-йоркский культурный центр 92nd Street Y запустил кампанию #GivingTuesday. Идею представили как благотворительный аналог «Черной пятницы» и «Киберпонедельника»: «День альтруизма после всего этого безудержного потребления», – описывает концепцию президент центра Генри Тиммс в книге «Новая власть. Какие силы управляют миром и как заставить их работать на вас».
В 2015 году акция установила мировой рекорд по сбору пожертвований: за 24 часа PayPal собрала 45,8 миллиона долларов в пользу благотворительных организаций. Движение распространилось по всему миру: сейчас #GivingTuesday проходит в сотне стран. В России инициативу координирует благотворительный фонд развития филантропии «КАФ».
Перед запуском акции благотворительный фонд «КАФ» провел исследование, чтобы узнать, как россияне участвуют в благотворительности. Оказалось, что около 70% людей, которые поддерживают различные проекты, не рассказывают об этом опыте даже близким. «Говорить о благотворительности было стыдно и неприятно, а распространенным было мнение о том, что добрые дела надо делать тихо, – рассказывает директор по коммуникациям БФ «КАФ» Светлана Корначева. – Мы решили построить коммуникацию так, чтобы люди захотели рассказать о своих добрых делах: не ради желания похвастаться, а для привлечения новых людей в благотворительность». Так концепция #ЩедрогоВторника в России трансформировалась в развитие культуры благотворительности.
По словам Корначевой, на начальных этапах сложнее всего было перестать контролировать процесс. «Это важный момент: #GivingTuesday во всем мире работает именно как свободная инициатива», – говорит она. В книге «Новая власть» Генри Тиммс объясняет, что концепция настроена на адаптируемость – согласно идее организаторов, узнав об акции, люди могут подхватить ее и развивать самостоятельно. Так в США появилось отдельное направление – #GivingTuesdayKids, которое вовлекает в благотворительность детей по всему миру.
Инструменты акции
Партнерства
В 2019 году #ЩедрыйВторник объединил более 4000 участников – благотворительные организации, бизнес, школы, университеты, СМИ, государственные и муниципальные учреждения.
Консультирование
Благотворительный фонд «КАФ» работает с НКО-сектором: проводит обучающие программы, вебинары о том, как организовать мероприятие или работать с партнерами. Участникам доступно «Пошаговое руководство по созданию собственной общегородской кампании», шаблоны графических материалов, примеры лучших кейсов и другие инструменты.
Селебрити-эффект
Привлечение к участию известных людей помогает увеличить охват акции. Светлана Корначева говорит, что в России селебрити-эффект сработал отлично: если в первый год организаторы договорились с несколькими звездами, среди которых телеведущий Антон Комолов и актриса Ирина Горбачева, в следующие годы случилась «волна признаний» – известные люди сами подключались к участию.
Привлечение регионов
«Неожиданно для нас драйверами в #ЩедрыйВторник стали регионы и небольшие сообщества, – говорит Светлана Корначева. – На нашей интерактивной карте стали появляться благотворительные мероприятия в маленьких городах и деревнях по всей стране: Дно, Потьма, Упорой, Дудинка. Поэтому мы решили поддержать НКО из шести регионов: в 2019 году мероприятия проводили в Архангельске, Пскове, сибирских Ангарске и Боготоле, алтайском селе Майма и карельском поселке Пряжа».
Конкурсы и флешмобы
«Эта инициатива не спускается сверху, в ней нет правил, и в этом ее сила: люди доверяют людям», – говорит Светлана. Принять участие в #ЩедромВторнике может каждый: добавить свое мероприятие на интерактивную карту, рассказать о своем опыте в конкурсе «Щедрая история» или флешмобе «Неделя признаний».
В 2019 году трое финалистов «Щедрой истории» выиграли по 100 тысяч рублей в пользу благотворительных организаций. Среди них Зайтуна Нигаматьянова, которая рассказала историю о вовлечении в вики-движение пожилых людей из Башкортостана.
«В этом году почти все истории были про системную помощь, а не про разовые порывы, – говорит член экспертного совета конкурса «Щедрая история» Мария Антонова. – Важно, чтобы помощь тем, кто нуждается, была регулярной практикой. Никто из нас не застрахован от разных невзгод, а мысль о том, что «сегодня помог я, значит, завтра кто-то поможет мне», лично меня утешает и примиряет с суровой действительностью»
Проблемы и вызовы
Главный вызов для координаторов – вовлечь как можно больше человек и организаций.
«Не секрет, что в секторе благотворительности очень сильна конкуренция – за внимание СМИ, доноров и ресурсы, – говорит Светлана Корначева. – Но #ЩедрыйВторник – период, когда даже конкуренты готовы объединяться под зонтиком благотворительного движения и делиться ресурсами. Мне очень нравится слоган #GivingTuesday в США: «Миссия сильнее бренда». Развивая акцию, благотворительный фонд «КАФ» практически не использует логотип фонда. Благодаря этому участники присоединяются к глобальному движению, а не к инициативе одной организации»
Что делает акцию успешной
По данным организаторов, около 60% участников акции привлекают новых сторонников в #ЩедрыйВторник. Пожертвования в день акции увеличиваются в среднем в два раза по сравнению с обычным днем. В 2019 году число поддержанных НКО на платформах онлайн-пожертвований Благо.ру и Planeta выросло на 50%.
Один из критериев успеха акции – развитие инициативы внутри страны. Благотворительный фонд «КАФ» учитывает количество участников и мероприятий, оценивает медийный охват акции. «Но самым важным становится не что мы делаем, а как мы делаем, – говорит Светлана Корначева. – В #ЩедрыйВторник участники объединяются и проводят совместные акции, привлекают новых партнеров, расширяют аудиторию сторонников, экспериментируют с форматами мероприятий, не боятся делиться опытом и наработками».
Как «Возвращение имен» делает память публичной
«Людей расстреливали тайно – мы делаем память о них публичной», так звучит лозунг «Возвращения имен». 29 октября, в канун Дня памяти жертв политических репрессий, над Лубянской площадью в Москве звучат имена погибших в СССР. Участники приходят к Соловецкому камню, чтобы произнести имена, представленные «Мемориалом». Многие называют имена своих близких, ставших жертвами политических репрессий.
«Человека лишали имени, идентичности, судьбы, правды, похорон, прощания тем способом, который им был близок, – рассказывает куратор программ «Международного Мемориала» Александра Поливанова. – Долгие годы государство прятало правду об их судьбах. Даже когда родственники начинали постепенно узнавать, что случилось с предками, все равно они узнавали только часть правды и лучше было забыть об этом, не рассказывать, спрятать подальше. «Возвращение имен» – ответ на эту скрытность. Мы не храним имена в глубине шкафа, а рассказываем об этом преступлении публично».
Инструменты акции
Онлайн-инструменты
На «Возвращение имен» приходят люди различных политических взглядов. Акция проходит с 2007 года, и постоянные участники знают, когда и где она состоится. Привлекать новую аудиторию помогает распространение информации в соцсетях и размещение таргетированной рекламы в «Яндекс.Директ».
Памятки для организаторов
За месяц до проведения «Возвращения имен» в 2019 году «Международный Мемориал» опубликовал рекомендации о том, как провести акцию в любом городе. После этого «Возвращение имен» впервые организовали в Тюмени, Новосибирске и других городах. Всего акция в разных форматах прошла более чем в 40 городах мира.
Проблемы и вызовы
По словам Александры, при распространении афиш «Возвращения имен» организаторы регулярно сталкиваются с проблемами. Организации считают акцию ангажированной и отказываются распространять объявления. «„В своем офисе я не могу повесить: это может быть растолковано как политическая агитация“, „У нас в школе пропаганда запрещена, особенно перед выборами“, „К сожалению, профессионализм в моем случае перебивает любые личные симпатии“», — такие анонимные ответы на запросы приводит Александра. Она связывает противодействие в том числе со стигнатизированным отношением к «Мемориалу» — в частности после признания организации «иностранным агентом».
Другая проблема при организации акции связана с местом ее проведения. Поскольку «Возвращение имен» проводят рядом со зданием ФСБ, «Мемориалу» приходится согласовывать акцию со множеством различных ведомств. Александра называет процесс нервным – всегда есть риск отказа.
Часто кроме имен репрессированных участники акции называют имена современных заключенных. Например, в 2019 году называли имена арестантов «Дела 212». В «Мемориале» не возражают против этого и вместе с правозащитным центром «Мемориал» и ОВД-инфо специально к акции выпустили набор открыток с актуальным списком имен всех нынешних политзаключенных, признанных «Мемориалом». В то же время организаторы не планируют менять формат акции. «Возвращение имен» – акция памяти расстрелянных людей, у которых, как правило, нет могил и даже места захоронения. То немногое, что мы можем сделать, – вернуть людям имя как единственное, что у них осталось. Нынешним политзаключенным же нужно возвращать не имя, а свободу. Слова освобождают – и об этом, конечно, важно говорить на Лубянской площади, но все-таки это разные действия».
Что делает акцию успешной
Ежегодно на акцию приходят люди, которые вступают в «архивные отношения» с «Международным Мемориалом», говорит Александра: рассказывают о своих родственниках, передают оригиналы или копии материалов из семейных архивов. Многие из участников становятся волонтерами и помогают организаторам в подготовке акции. Деньги на проведение акции собирают с помощью краудфандинга. Александра говорит, что с каждым годом становится проще делать это: «Мы всего пару раз вешаем ссылку – дальше все распространяют сами».
Успешной считается состоявшаяся акция, говорит Александра. Отзывы в соцсетях, которые мониторит «Международный Мемориал», также позволяют считать акцию успешной. «Я считаю, что это очень важная общественная гражданская акция, – говорит Александра. – Эта акция стала гораздо большим, чем «акция «Мемориала» – это акция гражданского общества».
Что важно для оценки акций солидарности
Социолог Наталия Фреик выделяет несколько направлений, которые организаторы могут использовать для оценки социального эффекта мероприятия. Так, для каждой из описанных акций актуально оценить масштабы аудитории – количество участников, в том числе впервые присоединившихся (кейс «Часа Земли»). Организаторы также могут анализировать аудиторию в разрезе разных групп – например, учитывать долю молодых людей, если это важный показатель, или типы доноров, которые поддерживают мероприятие (частные жертвователи и компании – кейс акции #ЩедрыйВторник).
Для анализа акций также выделяют количественные показатели. Так, организаторы «Часа Земли» могут посчитать количество зданий, которые отключили подсветку и количество сэкономленной энергии. #ЩедрогоВторника – сумму собранных пожертвований, «Возвращения имен» – количество зачитанных имен.
Среди составляющих успеха для масштабируемости акции Наталия Фреик выделяет:
- привлечение максимально широких каналов коммуникации, учитывая целевую аудиторию – СМИ, соцсети, селебрити;
- наглядность акции и транслируемого эффекта – как «перформативность» «Часа Земли»;
- простота участия – выключение света во время «Часа Земли», чтение имен на памятной акции;
- затрагивание проблемой большого количества людей – тема экологии касается всех, также у многих есть пострадавшие от репрессий родственники.
Акции солидарности проводят, чтобы повысить информированность о проблеме, поэтому организаторам важно оценивать PR-эффект, отмечает Наталия. Для этого нужно учитывать метрики: количество публикаций в СМИ, постов в социальных сетях, охват аудитории, медиаиндексы. Один из основных показателей – конверсия аудитории в поддержку организации – количество человек, которые по итогам акции стали волонтерами, партнерами или иначе присоединились к деятельности фонда.
Акции помогают рассказать широкой аудитории об отдельной проблеме, а также изменить отношение к ней, отмечает социолог. Практически в каждом случае важна конверсия в поддержку организации, а именно – количество человек, которые после акции стали волонтерами, донорами, партнерами или иначе присоединились к деятельности фонда.
Конечной целью подобных акций Наталия Фреик называет изменение отношения аудитории к отдельной проблеме или модели поведения. Чтобы оценить социальный эффект, фонды проводят исследования – например, опросы «до» и «после» акции. Однако в каждом случае организаторы выбирают свою систему оценки, отмечает социолог. Иногда важным итогом может быть принятие закона, направленного на устранение проблемы, или же увеличение объема пожертвований в пользу НКО.