Елена Темичева: «Отвечающий за коммуникации – всегда в авангарде»
В конце 2022 года центр «Благосфера» запустил проект передвижных конференций по вопросам коммуникаций в некоммерческом секторе «Авангард». За год «Авангард» побывал в пяти городах, а в ноябре завершает сезон конференцией в Москве.
Какие тенденции в сфере коммуникаций подтверждает конференция и какие главные вызовы стоят сегодня перед теми, кто отвечает в НКО за коммуникации?
Без стратегии
Мы все – заложники коммуникаций. Выстроенных или не выстроенных. Именно от сотрудников, отвечающих в НКО за коммуникации, зависит как образ конкретной НКО, привлечение ресурсов сторонников, волонтеров, так и имидж всего сектора, формирование доверия к нему.
Коммуникаторы, хотят они этого или нет, действительно находятся в авангарде. Вроде бы, это очевидно, и раз так, то подготовке этого «передового отряда», его оснащению и поддержке всякая организация должна уделять пристальное внимание. Так ли это на самом деле?
Согласно исследованию ВЦИОМ «Современный руководитель НКО: знания, навыки, компетенции», коммуникации как личная компетенция находятся на втором месте по важности как по мнению самих руководителей, так и по мнению экспертов.
При этом профильное образование в этой сфере имеют не более 6% руководителей. Для «сильных» организаций с развитым управлением такая ситуация обуславливает повышенный спрос на специалистов данного профиля. А для менее профессиональных НКО этот запрос, наоборот, часто не сформирован, так как компетенция коммуникации до сих пор не осознается как отдельная необходимая специализация.
Если, например, специализация «фандрайзер» уже прошла путь от невыделенной функции руководителя и в целом команды НКО к новой профессии, то со специалистом по коммуникациям в НКО этого еще не произошло (это норма только для лидеров сектора).
Мы лишний раз убедились в этом, путешествуя с «Авангардом»: 90-95% участников передвижных конференций отвечали отрицательно на вопрос: есть ли у вас специалист по коммуникациям или выделенная и описанная функция, распределенная в команде?
Для тех, кто не имеет такого специалиста, но осознает, что он нужен, речь чаще всего идет об смм- менеджере. Или приобретении соответствующих компетенций для действующих членов команды. Если спрашиваешь, а что конкретно нужно от такого человека или в чем нужны знания, то большинство ответит что-то вроде «писать и оформлять посты и пользоваться функционалом соцсетей, чтобы регулярно освещать деятельность НКО».
Что ж, картинка, которую мы констатируем, соответствует этому запросу: большинство НКО компетенции, связанные с коммуникациями, осваивает «в поле», чаще всего наращивая инструментальные знания (как применять конкретные инструменты под задачу), но без формирования стратегического подхода.
А ведь разработка стратегии коммуникации – это основа, без которой никакой «авангард», даже самый смелый и трудолюбивый, не вывезет.
Нехватка стратегии особенно остро проявляется в кризис: так было в период пандемии, когда от понимания принципов организации онлайн-коммуникации зависело напрямую выживание НКО и поддержка благополучателей, так происходит сейчас на фоне закрытого доступа к привычным каналам и инструментам.
Если НКО строит коммуникацию, отталкиваясь от привычного канала или будучи завязанной на конкретном инструменте, не имея стратегического подхода, не удивительно, что вся коммуникация с уходом этого канала или инструмента рушится. Сколько таких историй мы слышали: что приходилось буквально с нуля собирать аудиторию, что не ясно, как теперь звать на свои события и где искать тех, кто на них раньше ходил, и так далее.
Если провести аналогию с фандрайзинговой стратегией, то сразу понятно, что эффективнее: разовая акция там, где получилось, и с теми, кто ближе, или план по разработке разных аудиторий, превращения их из сторонников в жертвователей, переводу из разовых в реккурентные платежи.
Стратегия — это не про теорию, это про жизнь.
Передвижники
В свое время художники-передвижники взбунтовались против навязанных академией художеств
тем, чтобы отображать реальную действительность и знакомить с этим художественным опытом
людей по всей России. Мы тоже решили немного побунтовать против практики
инструментального подхода к построению коммуникаций.
Вроде бы, на каждой большой конференции НКО тему коммуникаций не обходят стороной. Но это чаще всего мастер-классы или лекции от профессионалов, которые знакомят с успешными инструментами и практиками. А уж курсов, вебинаров и семинаров по работе в том или ином канале, с тем или иным инструментом нет числа. Это конкретно и всем понятно: бери и делай. А места для диалога о технологиях, подходах, формирования стратегии коммуникаций не остается. Хотя каналы, инструменты – все это вторично.
Поэтому главное, чему посвящены наши передвижные конференции «Авангард», — это стратегический подход к выстраиванию коммуникаций.
Для разработки и следования стратегии коммуникации необходимы базовые системные знания в этой области. С одной стороны, мы стараемся восполнить пробелы в таких знаниях, с другой – мотивировать на их получение и осознанное выделение функции специалистов по коммуникациям.
Конечно, стратегию коммуникации нужно не только уметь формировать, но и вписывать ее в контекст современных тенденций, знаний о поведении целевых групп, актуальных сведений о развитии каналов – все это тоже обсуждаем, но исходя именно из стратегического подхода.
А еще «Авангард» — это своего рода выставка различных коммуникационных форматов.
Мы рассматриваем практики в формате «аттракциона», расставляем акценты в формате коллективной читки, обсуждаем насущные вопросы коммуникаций с разными целевыми аудиториями в формате «Комнаты и решений», проводим выезды на городские площадки, чтобы «препарировать» их с точки зрения коммуникативного дизайна, и т.д.
Участники «Авангарда», который побывал в Самаре, Архангельске, Владикавказе, Ярославле, Барнауле, особо отмечали атмосферу, которую мы старались создать на наших передвижных площадках.
На завершающую конференцию сезона в Москве 15-16 ноября ждем не только коллег из московского региона: мы знаем, что на нее собираются приехать участники из разных городов.
Сейчас мы ищем средства для продолжения сезонов передвижных конференций. В том числе ждем результатов конкурса Фонда президентских грантов: в случае выигрыша в 2024 году мы планируем добраться с «Авангардом» до Челябинска, Волгограда и Хабаровска.
Материал подготовлен по проекту «НКО-профи». Проект реализует Агентство социальной информации при поддержке Благотворительного фонда Владимира Потанина.
Сообщение Елена Темичева: «Отвечающий за коммуникации – всегда в авангарде» появились сначала на Агентство социальной информации.