«Айвазовскому» море по колено
«Лудинг» выводит в Россию новый коньячный бренд из Армении
Сегмент армянских коньяков остается привлекательным для крупных алкогольных дистрибуторов. Так, ГК «Лудинг» создала совместный бренд «Айвазовский» с армянским заводом ЗАО МАП для его продвижения в России. За два года партнеры намерены вложить $10 млн и вывести продукт в тройку лидеров в сегменте. Эксперты сомневаются в успехе: многие потребители таких напитков переключаются на виски, а продвигать новую марку в условиях ограничений на рекламу будет сложно.
Дистрибуторская ГК «Лудинг» договорилась с производителем армянских коньяков ЗАО МАП о совместном развитии нового бренда «Айвазовский», сообщил “Ъ” представитель российской компании. Продукт, продажи которого начнутся в России в середине июля, принадлежит партнерам на паритетных началах. МАП управляет предприятием в Армении мощностью до 14 млн л напитка в год. В портфель брендов входят коньяки «Арамэ», «Гюмри», «Армавир», также компания выпускает вина.
«Айвазовский» будет разливаться на мощностях МАП, а «Лудинг» займется дистрибуцией во всех каналах, включая федеральные сети, специализированные магазины и точки общепита. К концу 2021 года компания рассчитывает продать более 3,5 млн л напитка, а к 2023 году вывести «Айвазовский» в тройку лидеров в категории премиальных армянских коньяков.
В магазине напиток в бутылке 0,5 л будет стоить до 900 руб. в зависимости от сети.
В целом за два года «Лудинг» и МАП вложат в сотрудничество $10 млн, сказал представитель российской компании. В МАП на вопросы “Ъ” не ответили.
«Лудинг» основан в 1993 году Артуром Варжапетяном и Арменом Шахазизяном. В портфеле — виски Kentucky Gentleman, Lambay, водка Finsky, Naliboki, вино Chateau Fonplegade, G7 и др. Компании также принадлежат винодельческий завод в Краснодарском крае и сеть магазинов Drinx. По собственным данным, оборот «Лудинга» в 2019 году — 20 млрд руб., объем продаж — 76 млн бутылок.
По словам директора по маркетингу «Лудинга» Андрея Ушакова, в 2020 году компания планирует увеличить оборот на 8% год к году, в том числе благодаря сделке с МАП. «В кризисные периоды снижается потребительская лояльность к старым брендам, а покупатели начинают искать новые товары на полках»,— рассуждает он. В перспективе партнеры планируют создать и совместное предприятие по производству коньяка, сказал представитель «Лудинга».
Сделка с МАП — вторая попытка «Лудинга» добавить в свой портфель премиальный армянский коньяк после утраты прав на дистрибуцию в России бренда «Ной», которые перешли к Beluga Group Александра Мечетина. Затем «Лудинг» хотел приобрести 50% Араратского коньячного завода, став совладельцем марки «Урарту», но сделка не состоялась (см. “Ъ” от 3 марта). Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз отмечает, что армянский коньяк востребован в России, на которую вместе с Казахстаном и Украиной совокупно приходится более 80% продаж напитка.
По данным Nielsen, с мая 2019 года по апрель 2020 года продажи бренди (к этой категории аналитики относят и армянский коньяк) в РФ выросли на 6% в натуральном выражении и на 7% в деньгах год к году.
В Beluga Group на вопросы “Ъ” не ответили.
Владелец агентства Kaufman Станислав Кауфман отмечает, что подобные партнерства могут строиться по-разному. «Часто дистрибутор оплачивает заводу услугу по разливу, а для предприятия дополнительная загрузка мощностей — возможность снизить себестоимость»,— говорит он. Но вывести на рынок новую марку коньяка будет крайне сложно, предупреждает господин Кауфман. По его словам, потребители этого напитка очень консервативны, а сам сегмент размывается за счет российских брендов и относительно доступных французских коньяков. Кроме того, часть потребителей коньяков переключаются на виски. К тому же продвижение нового продукта будет затруднено из-за ограничений на рекламу алкоголя в РФ, констатирует Станислав Кауфман.
Анатолий Костырев, Мария Котова