Как малый мебельный бизнес в Сибири противостоит конкуренции сетевых гигантов
Вместе с Ольгой Поповой, руководителем макрокатегории «Обустройство, дом, дача» в компании Авито и предпринимателями из Сибири, которые работают в мебельном сегменте, разбираемся, как малому бизнесу удается конкурировать с крупными сетями и находить возможности для развития даже в кризисное время.
Ключевые игроки: кому принадлежит мебельный рынок
По оценке РБК, уже в 2018 году объем мебельного рынка в России составил 439 млрд рублей. Значительная часть рынка поделена между крупными игроками, в числе которых:
IKEAHoffМного мебелиAskonaОрматекШатураLazuritМарияСтолплит
Российский рынок мебельной продукции — высококонкурентный. По данным Ассоциации мебельных и деревоперерабатывающих предприятий России, в России насчитывается 61,9 тыс. мебельных магазинов, шоурумов и специализированных салонов. В каждом сегменте есть игроки, которые специализируются на продаже тех или иных видов товара. Кроме них есть компании, в ассортименте которых можно найти абсолютно любой предмет мебели, благодаря чему, посетив один магазин, потребитель может полностью обустроить свое жилище. Всем знакомы выставочные интерьеры IKEA, где покупатель может найти готовые решения для спальни, гостиной, кухни и других комнат.
В сторону диверсификации товарного ассортимента движутся многие игроки рынка. Например, компания Askona, получившая широкую известность благодаря производству и продаже матрасов, предлагает потребителю не только товары для комфортного сна, но и корпусную мебель для спальни, а также мягкую мебель. В ассортименте известного производителя кухонной мебели «Мария» можно найти шкафы и мебель для ванной комнаты.
Малый и средний мебельный бизнес составляют значительную часть от общего числа мебельных компаний на российском рынке. Часть из них занимается продажей мебели собственного производства, другие предлагают изделия сразу от нескольких поставщиков. Многие небольшие фирмы делают акцент на специализации и стараются закрепиться в какой-то узкой рыночной нише, например, предлагают покупателям плетеную мебель или мебель из стекла. Особняком стоят авторские мастерские, большинство изделий которых являются уникальными и зачастую изготавливаются под заказ с учетом запросов потребителя. Такая мебель будет стоить дороже, зато вероятность того, что изделие встретится в чьем-то еще интерьере резко сокращается.
В России действует огромное количество фабрик разной величины, которые вовлечены в мебельную отрасль. В натуральном выражении объем производства мебели в 2018 году составил 57,6 млн единиц. Большая часть предприятий мебельной промышленности находится в Центральном и Приволжском федеральных округах. По данным Росстата, в 2018 году на долю Сибирского федерального округа пришлось 9% от всего объема произведенной в стране мебели.
Отложенный спрос и онлайн-продажи
Мебельная продукция не относится к предметам первой необходимости, для данного сегмента характерен длительный цикл принятия решения о покупке: потребитель сравнивает качество, дизайн, стоимости разных изделий. Вдобавок срок эксплуатации мебели достаточно продолжителен, поэтому ее обновляют редко. Немаловажную роль играет тот факт, что при покупке мебели придется выложить крупную сумму, поэтому зачастую потребитель делает выбор в пользу других, более доступных и необходимых товаров, а покупку мебели откладывает на потом.
Пандемия несколько изменила привычный сценарий: вынужденный локдаун заставил людей по-новому взглянуть на обстановку в своих квартирах и домах. Согласно результатам недавнего опроса аналитического центра НАФИ, более трети опрошенных россиян задумываются об улучшении жилищных условий, в том числе путем обновления интерьера. Отложенный спрос, характерный для рынка мебели, стал еще более актуален в кризисное время: со снятием ограничений, многие поспешили обновить предметы меблировки, чтобы сделать окружающее пространство более уютным и функциональным. Так, например, в Новосибирске спрос на мебель в III квартале 2020 года, по данным Авито, вырос по сравнению с аналогичным периодом 2019-го на 53%. По данным Росстата в июле 2020 года производство мебели увеличилось на 23,9% по сравнению с июнем и на 12,8% в сравнении с показателями июля 2019 года.
Пандемия перевела львиную долю торговли в онлайн-формат и внесла серьезные коррективы в поведение потребителей. От стремления людей обустраивать свое жилье на фоне ограничений выиграли ритейлеры, которые смогли быстро переключиться на онлайн-продажи. Например, компания Mr. Doors организовала виртуальные экскурсии в свой салон, чтобы потребители могли рассмотреть изделие со всех сторон и выбрать подходящий вариант, не выходя из дома. Однако к вызовам пандемии оказались готовы далеко не все — небольшим компаниям, бОльшая часть продаж которых была сосредоточена в офлайне, перестроиться было довольно трудно. В противовес этому крупные игроки встретили самоизоляцию с уже накопленным опытом продаж онлайн и отлаженными процессами доставки.
Эксперты отмечают, что если мебельные магазины сумеют грамотно настроить продажи в сети, необходимость строительства или аренды офлайн-точек со временем отпадет. Если раньше интернет был дополнительным каналом, с помощью которого потребитель получал информацию о товаре, то сейчас для многих предпринимателей мебели онлайн становится ключевым каналом продаж. Тем более, если МСБ используют для реализации своих целей крупные платформы — маркетплейсы и классифайды, например, Авито, — существование в онлайне становится проще, потому что не нужно тратить усилия для создание своего собственного канала e-commerce. По данным аналитиков Авито, такой запрос, как «диван» оставался в ТОП-5 рейтинга популярных поисковых запросов на протяжении первых трех кварталов 2020 года.
Неравный бой: как малый бизнес конкурирует с сетями
Упор на онлайн
Светлана Акимова, менеджер по продажам интернет-магазина «Мебель», Новосибирск:
«Мы с самого начала существуем как интернет-магазин: у нас никогда не было розничного магазина или выставочного зала. Наша мебель отлично продается через интернет. Из всех онлайн-площадок, которые мы используем, активнее всего продажи идут на Авито. Мы вкладывались в развитие своего аккаунта, используем бизнес-профиль и пользуемся сервисами продвижения объявлений. В период пандемии это сыграло нам на руку: пока большинство магазинов в регионе были закрыты, мы не прекращали доставлять мебель и даже смогли нарастить объем продаж».
Павел, сотрудник магазина «Мебельный куб», Томск:
«Число фабрик, с которыми мы сотрудничаем — порядка 30. Для того чтобы вживую выставлять такое количество мебели, нужно иметь помещение с огромной площадью, поэтому в нашем случае вариант открытия интернет-магазина стал более удобным. Мы можем показать образцы изделий от разных фабрик в выставочном зале, но весь спектр предлагаемых товаров у нас представлен именно в электронном каталоге. Мы размещаемся как на Авито, там большая и заинтересованная аудитория, так и в социальных сетях, ведем активную работу по продвижению: настраиваем рекламу, проводим розыгрыши, конкурсы и другие активности».
Фокус на ассортимент
Константин Вавилов, продавец-маркетолог в компании «Архитектура стали», Ангарск:
«Мы не ощущаем конкуренции со стороны крупных ритейлеров, так как у нас значительно отличается ассортимент: мы специализируемся на продаже кованых изделий ручной работы. Наша мебель является не просто функциональной частью жилища, а главным образом — украшением интерьера. Мы стремимся, чтобы каждое наше изделие не только выполняло свое прямое предназначение, но и доставляло владельцу эстетическое удовольствие».
Мария Боровик, руководитель фирменного магазина «Futuka kids», Новосибирск:
«У нас тематическая мебель — мы продаем кровати-машины. Покупка такого изделия отличается от покупки, например, дивана, которых на рынке миллион. Главное отличие в том, что магазинов, которые предлагают подобную продукцию, на рынке не так уж и много, особенно если говорить про рынок региональный. Конечно, потребитель может найти и заказать такой товар в интернете, но если ему захочется увидеть мебель вживую: потрогать, полежать, посидеть на ней, то он, скорее, придет к нам. Бывает, что к нам приезжают из соседних городов посмотреть или самостоятельно забрать товар».
Ценовая стратегия
Павел, сотрудник магазина «Мебельный куб», Томск:
«Конкуренция со стороны сетевиков безусловно есть, но нами она не сильно ощущается. У нас разные ценовые политики, и ассортимент по большей части не пересекается. Есть позиции, которые можно найти в нашем магазине, но нельзя встретить в продаже в той же IKEA. Мы стараемся держать цены как можно более низкими с учетом транспортных расходов и других факторов, это, безусловно, привлекает покупателей».
Светлана Акимова, менеджер по продажам интернет-магазина «Мебель», Новосибирск:
«От конкурентов нам удается отстраиваться снижением цен. Часто устраиваем акции, без них выжить сейчас очень сложно: большинство покупателей в первую очередь волнует именно вопрос стоимости. Держать цены ниже средних по рынку удается благодаря тому, что у нас нет накрутки: мы не арендуем огромные торговые залы, не тратим деньги на зарплату лишним рабочим и так далее. Это еще одно преимущество формата работы исключительно онлайн».
Индивидуальный подход
Константин Вавилов, продавец-маркетолог в компании «Архитектура стали», Ангарск:
«Наше основное преимущество в том, что мы можем делать действительно эксклюзивные вещи. Крупные мебельные производители не будут заморачиваться над изготовлением штучных изделий, чтобы сделать их хоть сколько-нибудь индивидуальными. Каждое наше изделие, даже в рамках одной партии, будет уникальным: где-то завитушку по-другому согнули, где-то добавили фурнитуру и так далее. Вся наша мебель тестируется, а если покупателя что-то не устраивает, мы достаточно быстро можем внести изменения, так как для этого у нас нет необходимости нагружать конструкторское бюро, чтобы они изделие перерабатывали, додумывали, доделывали».
Павел, сотрудник магазина «Мебельный куб», Томск:
«Один из наших главных козырей — это срочность. Мы оперативно реагируем на запросы покупателей, вместе с ними подбираем подходящие варианты из ассортимента. В сравнении с мебельными гигантами мы более гибкие: если изделие есть у нас на складе, мы готовы привезти его покупателю в максимально сжатые сроки. По Томску и Томской области доставку организуем своими силами, для отправки мебели в другие регионы пользуемся услугами транспортных компаний».