Маркетинг или автоматизация продаж: что выгоднее для бизнеса в сфере недвижимости

Анатолий Цехин - Ведущий эксперт рынка курортной недвижимости в Крыму и основатель People Group. Сейчас рынок недвижимости находится на стыке технологий и традиционных подходов. Компании недвижимости стоят перед выбором: инвестировать в масштабные маркетинговые кампании или внедрять автоматизированные системы, которые могут продавать без постоянного участия человека. Разберем, какая механика работы будет наиболее эффективной в сфере недвижимости.

Основные тренды в маркетинге и продажах недвижимости Один из ключевых трендов последних лет — активное использование искусственного интеллекта (ИИ). Компании недвижимости всё чаще применяют ИИ для создания визуалов, текстов и даже обзвона клиентов. Это не только снижает затраты на создание контента, но и значительно ускоряет процессы. Например, ИИ может напомнить клиенту о скидках или новых предложениях, что помогает удерживать потенциальных покупателей. Однако автоматизация эффективна только в условиях массового спроса. Если компания предлагает продукт дороже рынка, ему не обойтись без профессиональных продавцов, которые могут донести ценность проекта и ответить на индивидуальные запросы клиентов.  Маркетинговыми стратегиями, приносящими наибольший RIO в курортной недвижимости, являются совместные мероприятия с агентами: тимбилдинги, обучающие программы, интеллектуальные игры. Затраты на такие мероприятия обычно не превышают 200–300 тысяч рублей, но они могут увеличить продажи на 30–40%, обеспечивая возврат инвестиций в сотни раз. Мы организовывали интеллектуальные мероприятия по аналогии с «Что? Где? Когда?» и «Квиз, плиз!» с вопросами о рынке и не только. Для участия приглашали представителей агентств, формируя команды по 5–7 человек. Тематика вопросов охватывала как профессиональную сферу рынка недвижимости, так и другие интересные темы. Все участники проявляли высокий энтузиазм и соревновательный дух в борьбе за приз и активно делились своими впечатлениями в социальных сетях. Такой формат мероприятий позволяет не только укрепить деловые связи с партнерами, но и значительно повысить уровень доверия к компании со стороны профессионального сообщества. Также популярны специальные брокер-туры, где микроавтобус с представителем застройщика приезжает к агентству и забирает брокеров на экскурсию по своим объектам. В ходе поездки опытный менеджер не только информирует участников о ключевых характеристиках недвижимости, но и создает непринужденную атмосферу с помощью развлекательных мероприятий и интерактивных викторин. Такой формат позволяет совместить профессиональное знакомство с объектами с элементами командной активности. В средней полосе России компании недвижимости активно участвуют в социальных проектах: финансируют городские мероприятия, помогают с ремонтом школ или больниц. Это не только повышает доверие местных жителей, но и создает положительный имидж компании, что в итоге приводит к увеличению продаж. Некоторые компании, особенно в курортных регионах, используют не самые экологичные методы маркетинга. Например, всплывающая реклама с изображением роскошного дома в Дубае и подписью «Купи квартиру в Анапе за 4 миллиона» привлекает внимание, но разочаровывает клиентов, когда они попадают на сайт неприметного проекта эконом-класса. Еще один популярный инструмент — это «закрытые» старты продаж или «секретные пулы квартир». Чем недоступнее кажется предложение, тем более желанным оно становится. Однако такие методы могут подорвать доверие клиентов в долгосрочной перспективе. Когда раскрывается правда, он может рекомендовать другим избегать сотрудничества с такой компанией. В долгосрочной перспективе это приводит к потере клиентской базы и снижению повторных продаж. Восстановить доверие после таких публичных скандалов бывает крайне сложно. Что такое «система, которая продает сама»?  Автоматизированная система продаж — это набор инструментов, которые помогают обрабатывать входящий поток клиентов без постоянного участия человека.  Например, CRM-системы, динамическое ценообразование, 3D-туры и VR-технологии. Однако такие системы эффективны только в условиях массового спроса и низких цен. Если система продает сама — значит вы дешево продаете свой продукт. Чем выше компания хочет получать маржинальность, тем лучше «живых» специалистов нужно привлекать. Хороший сайт, где можно купить квартиру в пару кликов, будет продавать только в том случае, если цена у данной компании недвижимости ниже на 10–15%, чем у всего рынка. Люди без лишних вопросов готовы покупать недвижимость в интернете как путевку на море. Но когда нужно донести ценность проекта и объяснить, почему данный комплекс продается дороже рынка на 20%, появляется потребность в профессиональных продавцах, готовых 24/7 оперативно предоставлять информацию об объекте в соответствии с индивидуальными запросами и потребностями клиента. Даже качественно настроенный сайт и CRM-система не будут давать эффекта, если отдел продаж не берет трубку или неохотно разговаривает. Состоятельные покупатели часто предпочитают работать с агентами, которые помогают выбрать объект и берут на себя все хлопоты по сделке. В таких случаях ключевым фактором успеха становятся «люди-бриллианты» — специалисты с горящими глазами, которые могут продать проект, имея на руках лишь пару картинок и планировок. Автоматизация — это не панацея. Она эффективна в случаях, когда входящий поток клиентов велик и отдел продаж не справляется с обработкой заявок и объемом работы. Если же клиентов недостаточно и ощущается дефицит предложений, в первую очередь нужно инвестировать в маркетинг, чтобы привлечь их при помощи рекламы. В премиум-сегменте ни одна из систем не будет работать так же эффективно, как хорошие отношения с профессиональными брокерами по недвижимости, которые знают рынок. Сколько стоят автоматизация и маркетинг в сфере недвижимости?  Средняя конверсия у компаний недвижимости составляет 20%. Если из 10 обратившихся клиентов только 2 становятся покупателями, это нормально. Но если конверсия снижается или нестабильна, нужно внедрять систему продаж, которая включает маркетинг, контроль качества, автоматизацию и людей. Стоимость внедрения автоматизированной системы варьируется от 3 млн рублей и практически до бесконечности. Инвестиции в маркетинг нужно закладывать от 1 до 2 млн рублей в городах с населением до 500 тысяч и 3–5 млн рублей в городах-миллионниках.  Автоматизация — это не привлечение клиентов, а лишь способ обработки большого количества входящих заявок. Если ваш телефон разрывается от звонков, внедряйте CRM и другие инструменты, чтобы упростить работу отдела продаж. Если клиентов нет, развивайте маркетинг.  Какой сделать выбор? Выбор между маркетингом и автоматизацией зависит от специфики вашего бизнеса. На первое место всегда ставьте талантливых людей, без них ни один бизнес не принесет хороших продаж. Если вы только начинаете свой путь в сфере недвижимости, сначала постройте систему продаж. Убедитесь, что ваш отдел продаж готов обрабатывать входящий поток. Иначе вы рискуете потерять клиентов, за которых уже заплатили. В масс-маркете с большим входящим потоком клиентов автоматизация поможет снизить нагрузку на отдел продаж. В премиум-сегменте важны сотрудники с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Главное — построить систему, которая объединяет и маркетинг, и продажи, и автоматизацию. Только так вы сможете не только привлекать клиентов, но и превращать их в покупателей, обеспечивая стабильный рост бизнеса.