Как бренды работают с социальной миссией
Благотворительная деятельность для многих компаний является неотъемлемой частью их стратегии, но есть ли в этом сугубо экономический смысл? Каким образом вовлечённость в социальную и экологическую повестку сказывается на привлекательности бренда для потенциальных клиентов и инвесторов? – эксперт и общественный деятель Марат Айдагулов рассуждает об общественном запросе в адрес предпринимателей, а также о социальной направленности бизнеса.
Для того, чтобы компания была успешна и получала хорошую прибыль, должно быть нечто, что для неё важнее прибыли – данный парадокс в рамках текущей повестки приобретает всё больший смысл с каждым годом.
В настоящее время общественный запрос всё больше нацелен на оценку вовлечённости предпринимательства в решение глобальных проблем, стоящих перед человечеством. Для клиентов теперь важно не только то, что и по какой цене предлагает бренд, им важны и те ценности, которые стоят за предлагаемыми товарами и услугами. Ориентированность на решение общественно значимых задач, имидж бренда, его миссия – факторы, которые стали всё в большей степени определять перспективы бизнеса. В условиях информационного общества и постоянно растущей конкуренции имидж компании – это то, что может выгодно отличать её от конкурентов либо же то, что может её тормозить или даже потопить.
Миссия бренда – это ответ на вопрос «зачем существует бренд, если не поднимать финансовый вопрос?». Понятие миссии компании тесно связано с тем набором проблем, которые компания решает в общественном поле. Миссия – это та польза, которую вы хотите принести. Та ответственность, которую вы готовы на себя взять. То глобальное положительное изменение, частью которого вы хотите быть. И частью которого хотят быть люди, которые выбирают ваш продукт, ведь, предпочитая вас конкурентам, они вкладывают деньги в реализацию этого изменения. Они покупают не только продукт, но и ценности, стоящие за ним.
Для крупных компаний благотворительность во всех её формах давно стала важной частью деятельности. Примеров подобных инициатив великое множество, начиная со всем известных программ переработки Lush, IKEA и Timberland или вкладов в защиту животных Sephora. Не отстают от мирового тренда и отечественные компании: в «СИБУР холдинг» действует программа социальных инвестиций «Формула хороших дел», Яндекс содержит в качестве своего социального проекта фонд «Помощь рядом», Росбанк поддерживает ряд образовательных проектов, Stone Hedge сотрудничает с центрами помощи бездомным – перечисление можно продолжать до бесконечности, и оно будет включать в себя не только крупных игроков, но и локальные бренды.
Популярность темы миссии и цели бизнеса, его социальной значимости, является следствием развития мировой ESG-повестки, особо расцветшей на фоне пандемии коронавируса. Концепция Environmental, social and corporate governance (экология, социальная ответственность и управление) неразрывно связана с такими понятиями как корпоративная социальная ответственность (КСО) и устойчивое развитие, — обе этих тенденции активно набирают обороты в глобальном сообществе. ESG — вместе с рейтингами соответствия компаний принципам концепции — сформировался как метод оценки бизнеса с позиции соответствия целям устойчивого развития, требованиям местного сообщества, инвесторов и государства (подробнее об ESG-повестке я писал ранее в своей статье.
Основываясь на ESG-критериях, ряд развитых стран уже ввёл ограничения на деятельность отдельных компаний, а также на твердые выбросы, парниковые газы и пластик. С другой стороны, существуют налоговые льготы для экологически и социально ответственных компаний, развивающих регионы или поддерживающих сохранение природы. Общий объем финансовых ресурсов, которые направлены на реализацию политики ESG в мире, достигает около 50 триллионов долларов, и эта цифра увеличивается с каждым годом.
Потребители также проявляют значительную заинтересованность в принципах ESG, отмечая при этом возросшую роль брендов в решении различных общественных проблем. В числе главных ожиданий от бизнеса в России на 2022 год, люди называли не только экономический рост, но и уменьшение неравенства между людьми и странами, развитие инфраструктуры и инноваций, а также ликвидацию голода. Исследования убедительно демонстрируют, что клиенты обращают внимание на бренды, в которых видят отражение собственных ценностей, то есть, транслируемые компанией ценности неизбежно обозначают и расширяют (либо сужают) целевую аудиторию. Согласно докладу американской технологической компании IBM, среди компаний с наиболее развитыми ESG-практиками 43% чаще увеличивают свою прибыльность, а руководители еще 52% фирм считают, что ESG оказывает огромное влияние на получаемую прибыль.
Важно понимать, что миссия бренда – это важнейший бизнес-инструмент, своеобразное программное заявление предпринимателя. На основании определённых компанией ценностях бренда, его миссии и принципов выстраивается внешняя коммуникация бренда как таковая, в том числе маркетинг и PR. Так, неверно определённая миссия скажется на самой стратегии бизнеса, в том числе на его самопрезентации, что может быть фатально для компании.
Безусловно, имидж бренда существенно влияет и на его инвестиционную привлекательность, влияет на неё и положение компании в рейтингах агентств, оценивающих соответствие ESG-критериям. По данным опроса компании EY, проведённого в 2020 году, среди институциональных 98% опрошенных заявили, что строго отслеживают ESG-рейтинг компании.
Более трети крупнейших банков России уже внедрили в кредитный процесс ESG-оценку компаний, еще 20% — планируют внедрить. Самым ярким тут примером, пожалуй, является выданный Сбербанком кредит инвестиционной компании АФК «Система»: процентная ставка в этом кредите буквально была привязана к выполнению требований об экологической политике и ответственном инвестировании.
В России, на фоне непростой внешнеполитической ситуации, тема социальной ответственности брендов имеет свою специфику, тем не менее, не теряя актуальности. Актуальна идея создания собственных метрик, рейтингов и критериев отчетности, способных стать альтернативой западным рейтинговым агентствам, недоступным отечественным предпринимателям. Тема ESG была одной из самых актуальных в рамках ПМЭФ-2023, на котором Сбер и ВЭБ.РФ представили совместную разработку ESG-индекса городов и регионов, который учитывает 16 факторов, в числе которых энергоэффективность, инклюзия, образования, водные ресурсы и так далее.
Также, в России растёт запрос на увеличение роли государства в поддержке компаний, осуществляющих социальные и экологические миссии. Особое значение приобретает идея поддержки отдельных местностей, так, например, компания Полиметалл инвестирует в инфраструктуру, здравоохранение, образование и культуру города Амурска в Хабаровском крае.
Согласно опросу «Эксперт РА», более 80% компаний, получивших ESG-рейтинг, отмечают расширение круга инвесторов и акционеров, рост доверия заинтересованных сторон, усиление репутации компании, возможность показать устойчивость бизнес-модели и получить sustainability-linked-финансирование. На фоне кризисных явлений мирового сообщества, очевидно, стоит ожидать дальнейшего роста общественного запроса на социальную ответственность брендов, с одной стороны, и увеличение конкуренции между брендами, с другой. Оба этих фактора неизбежно приведут к всё большему повышению значимости тех ценностей, которые стоят за предлагаемым продуктом.