Как большие данные изменили рекламу навсегда
Beeline первым в Казахстане применил Big Data для сервисов мобильной рекламы. Оператор использует более 400 критериев таргетинга, которые помимо пола и возраста, учитывают также интересы, операционную систему смартфона и много других характеристик пользователей. Благодаря этому значительно вырос КПД рекламных рассылок. А главное, технология оберегает комфорт абонентов – машинный интеллект исключает неуместность и «эффект спама». В компании объясняют: «Сейчас буквально у каждого есть телефон, что делает операторов связи крупнейшими рекламными площадками».
Таргетированная реклама – инструмент не новый, а рассылки рекламы по SMS пользователи воспринимают неоднозначно. Большие данные помогли пересмотреть подход к продуктам, и теперь корпоративные клиенты Beeline получили сервис медийной рекламы на основе машинного интеллекта.
Максимальную эффективность такой рекламы обеспечивают машинные алгоритмы. От обычных SMS-рассылок «Мобильная реклама» отличается именно тем, что позволяет точнее определить целевую аудиторию. Сегментирование происходит не только по вышеперечисленным критериям, но также дает возможность оценить заинтересованность в приобретении определенных товаров и услуг, что исключает неуместность рекламы. Кроме того, целевое предложение появляется в момент возникновения потребности. Рассылка сообщений клиентам проводится только при получении предварительного согласия абонента, таким образом, рекламу видят только реальные потенциальные покупатели.
Как происходит процесс рассылки «умной» рекламы? Если целью сети розничных магазинов электроники стоит увеличение продаж определенной модели устройства, производится рассылка сообщений пользователям предыдущей модели устройства, имеющих наивысшую оценку в модели «Склонность к покупке телефона». Если же цель той же сети магазинов рассказать потребителям об открытии новой торговой точки, рассылка сообщений проводится заинтересованным в приобретении электроники, живущим в этом районе новой точки продаж.
Результаты рекламной кампании зависят как от предложения, которое необходимо донести потребителю, так и от корректного выбора аудитории для этого предложения. Когда оба параметра подобраны верно, кампании помогают клиентам увеличивать продажи. Конверсия колеблется от 1% до 23%, в зависимости от товара или услуги, доступности предложения, а также сезона. Если клиент не может самостоятельно определить портрет своей аудитории, специалисты Beeline помогают ему в этом, анализируя пул его предыдущих потребителей.
За полгода существования услуги было проведено более 250 кампаний и доставлено более 2,9 млн рекламных сообщений. Для регионов Казахстана более актуальны предложения на рынке недвижимости и связанные с ними предложения ипотеки и рассрочки. Например, для одной из строительных компаний в западном Казахстане было проведено 4 рассылки в течение сентября 2019 года. Рассылки производились жителям городов Актау, Жанаозен, Уральск, Аксай в возрасте от 30 до 60 лет с информацией о временном акционном снижении цены за квадратный метр. По словам клиента, сразу было продано несколько квартир. Также, рассказывают в Beeline, хороший отклик получили рекламные кампании с продажей автомобилей, ритейл, а именно – одежда, кредиты и микрокредиты, салоны красоты и различные предложения в сфере развлечений в предновогодний период.
Период и предложение – очень весомый фактор. К примеру, предлагая потребителю подарок либо скидку за участие в промо-кампании, можно получить довольно высокие показатели конверсии (более 20%). Чтобы рассылки приносили пользу бизнесу клиентов, нужно выполнить всего 3 условия: сформировать уникальное предложение, правильно выбрать целевую аудиторию и постоянно замерять эффективность, чтобы, в случае необходимости, ее улучшать.
Общая база абонентов, на которых можно таргетировать рекламные SMS, ежедневно обновляется: Beeline старается использовать самые актуальные данные и не учитывать в базе неактивных абонентов. Сегодня среднее значение – более 5 млн человек, что составляет не общее количество абонентов, а лишь тех, кто дал согласие на получение рекламы: по количеству абонентов оператор занимает первое место. Кроме того, у заказчика есть возможность добавить к этим абонентам свою клиентскую базу. Таким образом, решаются сразу две задачи: генерируются повторные продажи и привлекается новая аудитория из базы Beeline.
Услуга выгодна клиенту тем, что платит он не за все отправленные сообщения, а только за те, которые точно были доставлены абоненту. По статистике, из всех отправленных сообщений доставлено бывает 80-85%. Такой рекламный канал подходит не только владельцам бизнеса, но и медиа-агентствам.
В дополнение к основному ценовому предложению, оператор запустил пакетные предложения. То есть, если клиент может прогнозировать свои промо-кампании на длительный срок, то он, например, может приобрести пакетное предложение, в которое входит 60 000 контактов. С момента заключения договора он может запустить несколько рассылок на это количество абонентов в течение еще 6 месяцев. При этом он может выбирать любые критерии таргетирования, до 6 позиций.
При этом сведения, используемые оператором как параметры таргетирования, составлены на основе самообучающихся моделей, которые в свою очередь основаны на агрегированных данных о пользовательской активности абонентов. Данные об абонентах конфиденциальны и не могут быть переданы третьим лицам. Клиент при оформлении заявки на рассылку только выбирает параметры таргетирования, задает требования к проведению кампании. После рассылки ему сообщают информацию о количестве произведенных контактов и анализ их взаимодействия с клиентом. Ни на каком из этапов взаимодействия он не видит и не получает сами номера.
В компании также разрабатывают другие коммуникационные каналы, посредством которых можно будет давать рекламу более эффективно благодаря большим данным и машинному анализу. Среди них – IVR, или автоматический обзвон потребителей, дающий возможность голосом донести информацию до потребителя, DSTK-push, или канал, позволяющий строить диалоги с потребителями, и Digital, в котором интернет-реклама отобразится только для выбранного вами сегмента потребителей.
Команда Beeline постоянно работает над улучшением существующих моделей таргетирования и занимается созданием новых. За последнее время, к примеру, была добавлена возможность выбирать аудиторию по уровню дохода, склонности к получению кредита и наличию собственного бизнеса. «Мы анализируем проведенные кампании и делаем выводы, какие предложения работают лучше, чтобы в дальнейшем предоставлять нашим клиентам рекомендации для повышения эффективности рассылок. Сейчас заявки принимаются нашими менеджерами, но мы работаем над запуском системы клиентского самообслуживания – системы, в которой каждый клиент сможет самостоятельно выбрать нужную аудиторию, заполнить заявку на проведение рассылки, отправить на модерацию, проанализировать историю всех своих кампаний и улучшать будущую эффективность», - рассказывает менеджер проектов Big Data Beeline Казахстан Дмитрий Синица.