«У нас хотят отобрать понятие бренда»: глава News Media Иксанов — о будущем ИИ и российских СМИ

У современных медиа хотят отобрать понятие бренда: нейросети учатся на текстах, которые годами писали журналисты, создавая огромную базу данных. Об этом в интервью корреспонденту RT Константину Придыбайло на полях ПМЭФ заявил генеральный директор медиахолдинга News Media Максим Иксанов. Он считает, что на платформах у брендов с эксклюзивной информацией должен быть приоритет перед теми, кто просто скопировал материал и обработал его с помощью ИИ. Медиаменеджер также рассказал, каким видит будущее СМИ в России и чего он ждёт от национального мессенджера Max.

— Все мы видели сюжеты с бегемотами, с бабушками, которые катаются на самокатах. Как аудитории теперь доверять современным медиа, если можно вот эти репортажи сделать при помощи нейросети?

— Доверять нужно брендам. Слава богу, что пока ещё существуем мы с вами, крупные известные бренды, и в этом смысле, чем дольше они будут существовать, тем больше шансов, что людям будет кому верить. Но мне кажется, и я не одинок в этом смысле, что пока что нейронки, ИИ, они дают такую картинку, которую человек всё равно способен отличить от реальности. Она уж слишком качественная, слишком красочная.

Все тут на форуме обсуждают, боятся фейков и так далее. Понятно, что они будут появляться, и они уже есть, это уже оружие массового уничтожения сознания граждан, и в плохих руках оно может плохо закончиться. Например, в даркнете, оказывается, уже давно тоже начали использовать ИИ-шку в плохих целях. И более того, там обучают как бы такую злую версию ИИ, где могут и порнографические какие-то вещи появляться, и просто фейки.

Бояться этого не стоит, потому что пока ещё можно отличить всё-таки реальность от вымысла. Но я считаю, что это даёт хорошее разнообразие для креатива. Я, например, с таким кайфом смотрю на «Бабушка на бегемоте». Это только русский человек мог придумать такую вещь.

Когда ты соединяешь несоединимые вещи — вот это настоящее творчество. Люди, которые боятся, что ИИ отберёт у них профессию — да нет... Всё равно появится такой чувак, который придумает эту вещь, и вот мы все с кайфом смотрим на бегемота, бабушку трогательную, которая его в квартире кормит. Я просто получаю от этого искреннее удовольствие.

— Стоит ли государству как-то контролировать сферу искусственного интеллекта? Можно даже привести аналогию с космосом. Когда-то мы взлетели в космос и там создали правила, которые до сих пор работают. Война на Земле есть, а в космосе пока нет. Можно ли такое провернуть с искусственным интеллектом?

— Это нужно проворачивать. ИИ индустрия, как мы все понимаем, находится в США, и они уже поняли, что они создали, какого монстра они создали. То есть, обязательно либо будет появляться дисклеймер, либо будет вшита внутрь некая печать, скрижаль, которая будет показывать, что это, на самом деле, нейронка, а это — не нейронка. Но проблема в том, что ИИ — это open-source, это открытая платформа. Уже даркнет использует для себя эту историю. И, конечно, там не будет никаких цифровых печатей скрытых. Но думаю, что очень правильно сейчас в нашей стране об этом задуматься, вводить правила. Я считаю, что было бы логично, что любая картинка с ИИ маркировалась каким-то образом, чтобы человек хорошо понимал, чтобы он мог отличить. Особенно человек пожилой. Это же всё действует на пожилых людей больше всего, они всё за чистую монету… И главное, что происходит процесс интеграции. Все те люди, которые занимались всегда вирусным контролем, в любом виде, пользуясь разными методиками, всегда начинали с того, что начинали подкармливать классным и юмористическим контентом, приучая людей к этому.

А потом в какой-то момент, к сожалению, туда могут подмешиваться такие приправки тайные, которые нам не нужны. Поэтому государственное регулирование в этой области должно быть, я считаю, что достаточно жёсткое.

— Люди видят сейчас, что такое ИИ. Но критическое мышление у нас с экономикой хромает. Тут обсуждают второй год уже мошенников, звонки. «Бабушка воспитывает бегемота» — и это так реалистично! Как работать с критическим мышлением аудитории?

— На самом деле, чем больше сейчас вот такого контента, как мы видим с бегемотами, тем лучше люди смогут понимать, привыкать. Потому что, как я уже говорил, есть всё-таки узнаваемые вещи в этой картинке. Она тебе даёт некие подсказки, что это всё-таки не настоящая картинка.

Но вот эти стрит-токи, конечно — это просто ужас. Слава богу, те, кто делает сейчас стрит-токи, они  туда зашивают сразу же такие, чтобы было понятно, что это ИИ. Там, когда подходят к человеку, спрашивают: «А ты ИИ?» Он говорит: «Да, да, я ИИ». На самом деле надо эти новые технологии, самое главное, не упускать. И нужно ими овладеть, чтобы в нужный момент можно было направить в нужном направлении всё это, тренды эти, тенденции.

— Сейчас очень много информации, переизбыток информации — в том числе, «спасибо» ИИ — каждый из нас может генерировать гигабайты в сутки. Как роль медиа меняется в таком мире, когда слишком много новостей, слишком много контента?

— Ну, меняется не в лучшую сторону. Мы здесь как раз обсуждали это с коллегами… К сожалению, всё двигается к тому, что у нас, у медийщиков, хотят отобрать понятие бренда. Потому что, когда у тебя есть алгоритмы в новостных агрегаторах, есть ИИ-шка, которой ты задаёшь вопрос, она тебе выдаёт ответ... Все они паразитируют или питаются нашей информацией, которую мы создаем — оригинальный контент, авторское мнение. И раньше, когда человек заходил на сайт или включал телеканал, понимал, это конкретный телеканал, конкретный бренд… Там «Russia Today» написано — ты понимаешь, кто это, почему это, доверие и так далее. А сейчас эта история размывается. Это неизбежный процесс такой глобализации в медиа.

И в какой-то момент человеку станет всё равно. Это написал Life, Russia Today или Mash. Они такие: «А! Ну, вот в этом агрегаторе я ему доверяю, там что-то написали». Или строчка поиска, ты у него спросил: «Как засолить огурцы?» или «Как вылечить прыщик?» — тебе выдаётся ответ. Но на самом деле ответы на эти вопросы, эту информацию создавали мы годами, делая базу информационную, новостную. Просто советы, про религиозный праздник какой сегодня.

— ИИ воруют сейчас, это большой вор?

— Она учится, она учится на нас. В США New York Times сейчас ведёт огромный процесс. И правильно делают. Они хотят отсудить деньги у искусственного интеллекта, который пользуется в том числе их базой данных, информацией, новостями, чтобы давать ответы на вопросы. И в нашей стране точно так же. Все наши нейронки, они учатся на текстах, которые годами писали наши авторы по любому поводу, по любому вопросу.

И это нечестно. Но раз вы нас лишаете бренда, в каком-то смысле, и не говорите, кто конкретно написал, тогда поделитесь хотя бы деньгами. 

— Можно заголовок писать «Максим Иксанов предлагает поставить Алису на счетчик».

— Алиса, верни деньги!

— А как жить медиа в этой новой экономической реальности? Потому что: написать текст, тебе как директору, содержать журналистский штат, тратить деньги на их поездки на ПМФ, они здесь ходят, записывают интервью… А нейросети и те, кто создаёт продукт на основе нейросетей — такие уже есть, целые сайты, целые паблики, которые просто всё собирают, переписывают нейронкой. А тратишь ты.

— Это очень плохая тенденция. Особенно для нас с вами, для людей, у которых наша главная работа является эксклюзивной. И мы на это тратим время, ресурсы. Военкоры находятся на передовой и приносят нам самую достоверную информацию, своим лицом рискуют жизнью.

И так во всех сферах: расследователи, журналисты, конечно. А другой человек просто взял, правильно переписал, по-быстрому получил на этом трафик, заработал и так далее. И это нивелируется.

Сейчас мы как раз ведём разговоры очень активно с платформами о том, чтобы правильно верифицировать эксклюзивную информацию. Что у неё должен быть — у брендов, которые добыли какую-то информацию, показали — у них должен быть приоритет. По сравнению с теми, кто взял, переписал и сделал очень простую работу, сделал просто сopy/past и так далее, сделал свою поддельную китайскую «Лабубу» вместо оригинальной.

Это как раз отчасти и смысл этого форума, здесь о таких вещах можно договориться, и у нас это получается. В ближайшем будущем, я надеюсь, мы сможем это регулировать, потому что платформы, площадки, которые на наших новостях делают свои продукты, они неизбежно должны советоваться с нами, потому что в конце концов мы можем потерять аудиторию конечного потребителя.

Он из-за этого и идёт в Telegram, например, потому что там ты делаешь чистый продукт, понятный. Здесь тебе роботы не подсовывают, не агрегируют. Вот твой оригинальный продукт. Ноты там можешь столкнуться с одним хорошим каналом, а рядом у тебя будет канал, который пишет чёрт знает что, не подтверждает, придумывает, генерирует.

— Какова сейчас роль медиа в большом бизнесе и для государства? Потому что, всё-таки роботы нас начинают заменять.

— Роботы заменяют, но они никогда не заменят эмоцию. И здорово, что российские медиа пошли именно по этому пути.

Вообще в зоне медиа мы всегда были очень передовыми. И мы сейчас незаметно для себя, даже для крупных брендов и холдингов, нашли правильный путь. Мы поняли, что просто заголовок, просто сухая новость уже не работает, и отчасти это Telegram-каналы и соцсети продиктовали этот новый язык, которым мы разговариваем со зрителем. И им нужны эмоции, им не нужна просто какая-то новостюшка, информация. Или даже очень глубокая какая-то занудная аналитика, которая тоже нужна определённой аудитории.

Они хотят общаться с медиа. Медиа — это друг. Друг никогда тебе не напишет сухим казённым языком сообщение о том, что что-нибудь случилось в его жизни. Он не будет писать, что в такое-то время произошло такое-то событие. Он всегда тебе напишет, может быть, даже с использованием нецензурного слова, он эмоционально тебя захватит. И в этом же направлении двигаются медиа. Во многом, кстати говоря, авторские каналы военкоров как раз изменили эту историю общения с человеком. Мы общаемся с человеком на его языке, он доверяет нам максимально. И получается, что медиа чуть-чуть прикидываются блогером, но это так просто не работает. Поэтому мы в любом случае научились с ними так общаться. И поэтому сейчас, на самом деле, всплеск интереса к новостям, потому что они перестают быть просто какой-то сухой строчкой.

— Медиа до сих пор могут убивать бренды, убивать государство каким-то образом? Нехорошо это, но мы видим, что происходит на планете. То есть мы, как медийщики, можем влиять на большие деньги и на государство? Пример не очень хороший, но Израиль и Иран. Все медиа практически «топят» только за одну страну и закрывают глаза на другие, кроме наших СМИ, опять же, российских.

— Это происходило всегда. Сегодня мир изменился просто катастрофически. Наверняка, есть такой чатик, в котором состоят все ключевые западные медиа. Поэтому, они просто поют все одну песню. Они не понимают, что сами теряют к себе доверие и уважение. Трамп, у которого нет вообще поддержки официальных СМИ, выигрывает президентские выборы, и это, на самом деле, колоссальное изменение. Потому что люди его блогу, блогерам условномым, Такеру Карлсону, доверяют больше, чем CNN, Fox News, Washington Post. Потому что они понимают: если я хочу знать, что он на самом деле думает, я прочитаю его в Твиттере. А эти ребята точно едут по каким-то рельсам.

В этом смысле у нас гораздо больше всегда была палитра. Нас обвиняют они, что у нас тут пропаганда. При этом у них это даже не пропаганда, это просто какая-то одна труба, по которой течёт вся информация, и в ней нету никакого разнообразия, в ней нету чёрного/белого. В этом смысле у российских медиа всё в порядке. Здесь действительно могут высказываться разные мнения.

— Тут на днях национальный мессенджер придумали. Пойдёшь со своим холдингом в Max и нет ли страха потерять ту аудиторию, которая есть в «Телеге», из-за сложности верификации всего-всего?

— Я это воспринимаю, как ещё одну возможность общения с подписчиками, с аудиторией. У «Макса» большие сложные задачи. Они хотят агрегировать туда разные функционалы, государственные приложения. Они придумают большую экосистему, в которой людям будет удобно делать всё: от покупки до получения паспорта. Для нас это потенциально новая аудитория, которой, возможно, нет в Telegram. И мы 100% туда пойдём. Как только у них появятся каналы, мы с удовольствием там будем работать. И меня это совершенно не пугает, потому что там будет новая аудитория 100%.

Тут сложность только в одном — нам нужно будет, и вам в том числе, разобраться в том, кто эти люди и как с ними там общаться. Может быть, там нужно будет чуть более официально,  казённо, например. Или, наоборот, ещё более просто и так далее… Или там нужна будет аналитика. На самом деле, люди и медиа-среда сформируют там новое поле. В Одноклассниках люди по-одному общаются: одни новости, один возраст. В ВК другие. В Telergam третьи и так далее. Телевидение — это вообще отдельная история. Это будет новая история. Я думаю, что она взлетит. Просто нужно вовремя успеть туда заскочить.