Геймификация в России: игры, в которые играют покупатели

Играм столько же лет, сколько человечеству. Они сопровождают нас всю жизнь: передвигая шарики или собирая рейды, мы снимаем стресс, отдыхаем и получаем удовольствие. Тем не менее игры уже давно прописались в бизнес-среде как самостоятельный маркетинговый инструмент. По словам эксперта в вопросах геймификации, Ю-кая Чоу, «о геймификации мы говорим, когда используем самые интересные и вовлекающие элементы игры в “реальном мире” и благодаря этому продуктивно работаем, учимся и т.д.».

Геймификация пока лишь постепенно проникает на российский рынок, так как разработка и внедрение игровых механик в бизнес требует больших ресурсов. Мы попросили несколько крупных компаний поделиться таким опытом, чтобы вы могли вдохновиться их примерами и сделать собственные выводы об эффективности игры в решении бизнес-задач.

Кейсы в России — об опыте использования геймификации в коммуникациях с покупателями и заказчиками

SeoPult и сеомонстры

В сентябре 2016 года, когда все ловили покемонов на улицах, первый и крупнейший в России сервис для автоматизации работ по продвижению сайтов в поисковых системах, компания SeoPult, запустила собственных покемонов — сеомонстров. Они прятались на сайте SeoPult, веб-страницах брендов-партнеров и других порталов (после установки партнерского JS-кода). Их поимка награждалась баллами и увеличивала шансы на призовые «яблочные» девайсы.

Команда: CEO, CTO, проектировщик интерфейсов, дизайнер, верстальщик, программист и все сочувствующие. Сроки: примерно полтора месяца (1,5 недели — проектирование, 3 недели — дизайн и разработка, 2 недели и во время игры — тестирование и доработка: исправление багов, защита от читеров, новинки в игре).

Стоимость: разработка — более 500 тысяч рублей, призы — еще 250 тысяч.

Результаты: игра продлилась ровно месяц, ее поставили на 482 сайтах, охват аудитории составил более полумиллиона человек. Пользователи обсуждали сеомонстров, соревновались за место в топе самых удачливых охотников, а кое-кто даже накручивал рейтинг и заказывал поимку «редких экземпляров» на биржах (читерство — верный признак популярности игры).

«Мы хотели привлечь внимание к продуктам холдинга и достигли этой цели. 1340 новых регистраций в системе SeoPult, больше 300 регистраций у брендов-партнеров, 0,5 % конверсии в платных клиентов — на что вообще не рассчитывали при запуске игры».

Наталья Скорута, руководитель PR-отдела SeoPult

Головы-наклейки в Chop-Chop

Элементы игры можно привнести даже в привычную программу лояльности, как в описанном ниже кейсе: понадобилось немного фантазии и относительно небольшие затраты.

«Для сети барбершопов Chop-Chop мы использовали визуализацию для электронной карты лояльности. Клиентам выдаются стикеры в виде головы. После четырех визитов (и наклеек) присваивается статус "Наш человек", а также право на скидку 20 %. Каждая новая "голова" на карте лояльности подталкивает клиента зайти снова и получить следующий стикер».

Сергей Козлов, генеральный директор Passteam

«Хипстериада» и «Смузираш» от «Рокетбанка»

Игры — универсальный инструмент, с помощью которого можно обучить, вовлечь и развлечь клиентов. Это необычный способ рассказать о продукте — даже в такой серьезной отрасли, как банковское дело. «Рокетбанк» позиционируется как «банк с человеческим лицом» — поэтому неудивительно, что он выбрал игру как один из способов решения бизнес-задач.

«90 % наших клиентов — миллениалы. Это поколение выросло на играх, поэтому игровые механики для них естественны. Веселые игры на злобу дня дают большой виральный охват: люди охотно делятся ими с друзьями.

Игру можно написать за вечер или посвятить разработке несколько месяцев — все зависит от масштабов проекта. Например, игру про велосипедиста, который собирал карты и пельмени, мы запустили за несколько часов: был информационный повод, и мы его оперативно отработали. Конкурсы “Талон на Айфон” и “Хипстериада”, в которой было сразу несколько игр, мы разрабатывали несколько месяцев. Cкоро выпустим полноценную мобильную игру про историю “Рокетбанка”, и для нас это будет новый опыт.

Усилия, затраченные на создание классных игр, оправдываются: в “Хипстериаде” было более 100 тысяч участников, а в “Смузираш” в рамках этого конкурса сыграли более миллиона раз».

Василий Хозяинов, директор по маркетингу «Рокетбанка»

Зимние игры с «Совестью»

Другой кейс из смежной области — маркетинг карты рассрочки «Совесть». Широкую аудиторию сузили до миллениалов, как и в предыдущем случае с «Рокетбанком». Это люди 25–35 лет, склонные пробовать новое и разбираться в деталях.

В отличие от предыдущих поколений, миллениалы росли с гаджетами в руках. Они привыкли быстро получать, воспринимать и анализировать информацию. Традиционные форматы диджитал-продвижения с ними не работают из-за баннерной слепоты. Стимулирующие акции-распродажи в духе «успей только сегодня» — раздражают и грозят потерей лояльности. Зато эта аудитория любит проходить тесты и интерактивные игры.

Миллениалы искали возможность покупать взаймы и без переплат, поэтому карта беспроцентной рассрочки с бонусами от партнеров стала альтернативой существующим финансовым продуктам. Молодые люди быстро разобрались в принципе, который лежит в основе «Совести» — комиссию за клиента платит магазин, — и стали активными пользователями сервиса.

«В феврале–марте 2018 года мы провели для клиентов онлайн-квест “Зимние игры”, приуроченный к Олимпиаде. Он проходил в личном кабинете на сайте и в мобильном приложении. За каждую покупку клиент получал “километры”, за определенное их число — кешбэк и подарки. Соревнующимся нужно было дойти до отметки, за которой начинался розыгрыш главного приза — 1 000 000 рублей. Квест прошли более 25 400 человек, и помимо главного приза было разыграно еще более 26 000 подарков. Внедрение игровых механик решало сразу несколько маркетинговых задач:

1. стимулирование покупательской активности;
2. увеличение лояльности клиентов через поощрение;
3. формирование нового пользовательского опыта использования карты».

Павел Давидовский, директор по продукту и маркетингу карты рассрочки «Совесть»

«У нас было всего три недели на реализацию “Зимних игр” по “Совести”. В команде разработки было 15 человек: дизайнеры, бэкенд, фронтенд и другие. Наверное, только благодаря гибким методологиям (Agile/Scrum) нам удалось уложиться в эти сроки. Темп работы сильно отличался от привычного: приходилось на ходу искать решения и сразу отдавать в разработку. Мы изучили много квестов российских и иностранных банков, чтобы найти подходящие механики. Концепция игры несколько раз менялась. Одних дизайн-проектов было около 50: мы практикуем экспресс-дизайн, и большинство макетов набрасывали от руки, как скетчи. Когда все было почти готово, изменилась структура призов. Для этого и нужны гибкие методологии: взаимозаменяемые члены команды быстро подхватывают задачу и все вместе отвечают за продукт. Отдел маркетинга объяснил, зачем нашему бизнесу этот проект, поэтому мы оценивали интерфейс решения с позиции “какими должны быть UX и UI, чтобы достигнуть цели”. Если бы мы не видели всей картины, сроки разработки могли бы увеличиться на порядок».

Кирилл Меженцев, программист группы разработки карты рассрочки «Совесть»

Три кита геймификации бизнеса

Люди любят играть: это самый простой и относительно безопасный способ справиться со стрессом — по сравнению с другими зависимостями. Человечество тратит все больше времени и средств, чтобы «оставаться в игре» — будь то покупка оружия в WoW или подсказки в квесте-головоломке на айфоне. Монетизация игр впечатляет. Один из примеров: ежедневно 34 000 человек собирают яркие конфеты по три в ряд, и создатели игры Candy Crush Saga зарабатывают на этом по миллиону долларов в день! Простенькие игры есть в каждом смартфоне, интернет доступен практически повсеместно. Целевая аудитория молодеет с каждым годом, а значит традиционные методы рекламы уже не работают. Неудивительно, что маркетологи соединяют приятное с полезным и используют естественную тягу человека к игре для достижения бизнес-целей.

Основные правила игрофикации бизнеса

Игра захватывает

Игровая механика должна быть близка и понятна вашим пользователям. Не заинтересовавшись, они уйдут с сайта, удалят приложение или письмо и больше не вернутся.

Существуют разные способы вовлечения игроков: создайте комьюнити, дайте пользователям возможность общаться и соревноваться с друзьями, зарабатывать «ачивки».

«В тренде стилизация под игры 1990-х, минимальный флэт-дизайн, не перегруженный деталями. Игровая механика должна удерживать пользователя в игре. Для этого нужно ставить перед игроками четкие и достижимые цели, строить игровое комьюнити, и, конечно, использовать приятный “визуал” и звук».

Анна Градова, креативный дизайнер в Faros.Media

Игра служит бизнесу, а не бизнес — игре

Некоторые маркетологи скептически относятся к геймификации, так как далеко не всегда результаты оправдывают усилия. Поэтому мы рекомендуем привязывать игровые механики к маркетинговым целям. Стимулируйте пользователей скачивать платные обновления, проходить сложные уровни за покупку баллов и т.д.

«Уже при обращении в онлайн-школу английского языка Genius English мы начисляем будущему ученику бонусные баллы. Он может потратить их на индивидуальное занятие или использовать как скидку на обучение. Клиент уже вовлечен в игру. Мы сознательно используем эффект “незавершенного гештальта”. На счету есть виртуальные баллы? Нужно их потратить! Это заставляет клиента мысленно возвращаться к компании.

Далее мы дарим баллы за нужные действия. В Genius English занятия длятся всего 20 минут, но далеко не все ученики выполняют задания. Бонусные баллы за вовремя сданные упражнения делают обучение эффективнее.

К тому же мы периодически обнуляем баллы. Человек ценит потраченные ресурсы — время, деньги, эмоции — и готов прикладывать усилия, чтобы сохранить результат. Когда он видит у себя на счету 1 000 000 баллов, которые смог заработать, ему жаль расставаться с ними как денежным эквивалентом. Ученики узнают, что баллы могут сгореть, и стараются успеть использовать их на оплату наших услуг».

Николай Волосянков, основатель продюсерского центра «Обнаженный бизнес» (запуск, создание и продвижение онлайн-школ, в портфеле — 20 образовательных проектов)

Анализируйте результаты, делайте выводы

Используйте все возможные инструменты для аналитики активности игроков и корректируйте игровые механики. Так вы поймете, угадали ли потребности целевой аудитории, достаточно ли у пользователей мотивации и монетизирует ли игра ваш бизнес.

Как вы относитесь к геймификации как маркетинговому инструменту? Как оцениваете ее перспективы в России? Расскажите в комментариях об игровых проектах бизнеса, которые вас впечатлили.