«Праздники — это экономика»: кто, как и зачем научил весь мир отмечать Рождество и Новый год
До конца XIX — начала XX века Рождество было обычным религиозным праздником. Статус главного события года, которое ждут миллионы людей по всему миру, оно приобрело во многом из-за развития новых технологий и формирования общества потребления. В программе RTVI «Зато честно» кандидат экономических наук, доцент НИУ ВШЭ Денис Мельник рассказывает, как в мире стали отмечать Рождество, кто кроме Чарльза Диккенса имеет к этому прямое отношение, а также почему праздники — это в первую очередь экономика, а уже потом — веселье.
Локомотивы массового потребления
Праздники — это серьезно. Праздники — это не весело. В современном мире праздники — это экономика. А если в экономике что-то происходит, значит, это кому-то выгодно. Современные праздники как отрасль экономики появились вместе с рождением современного потребительского общества. Где родилось современное потребительское общество? Конечно же, в США. Это происходило плюс-минус в последней трети XIX — начале XX веков.
Что стало локомотивом общества массового потребления? Магазины, отрасль ретейла, розничной торговли, которая начала трансформироваться как раз после Гражданской войны в Соединенных Штатах. По результатам этой трансформации преобразовалось и американское потребление, распространяясь затем, уже после Второй мировой войны, по всему миру. Конечно, это не значит, что нигде, кроме Америки, эти процессы не происходили. Но именно эта экономика стала моделью для формирования современного ретейла — а значит, и современного праздника.
В США по итогам Гражданской войны победил промышленно развитый Север, продолжилось ускоренное промышленное развитие, а вслед за этим пошел рост городов, урбанизации, географической и социальной мобильности населения. И тогда в 1860-70-е годы откликнулась сфера услуг.
Для начала появились технологии, которые позволяли собирать массу людей в одном месте и продавать им товары. Например, появился лифт. Он позволил строить многоэтажные здания. Первыми местами, где устанавливались лифты, чтобы привлекать внимание, были магазины — уже не маленькие лавочки, а крупные универмаги: многоэтажные, с большими витринами, в которых уже активно применялись технологии строительства на основе стекла и металла, что стало символом архитектуры XX века. Именно эти новые большие магазины стали пионерами современной урбанистики.
Одним из самых первых массовых товаров, которые продавались в этих универмагах и привлекали людей, стала готовая одежда. До этого, с конца XVIII — первой половины XIX века, в Европе и Соединенных Штатах произошла промышленная революция: люди начали промышленно производить ткань, из которой вручную шили одежду — для бедных одни портные, для богатых — другие. В середине XIX века появляется швейная машинка, которая позволяет механизировать производство одежды. Этому также очень сильно поспособствовала гражданская война в Соединенных Штатах, потому что для нее была нужна масса одежды, униформы, то есть чего-то стандартного. Это подстегнуло производство массовой, стандартизированной одежды.
Формированию ретейла способствовала и реклама. Долгое время она была чем-то похожим на газеты с объявлениями, где сплошняком идут несколько строчек. В 1860-е — 1880-е годы в США некоторые типографские новшества соединяются с рыночными, и реклама начинает занимать целые развороты [в газетах]. Одна из крупнейших газет рубежа XIX-XX веков, выходившая вечером в субботу, в начале ХХ века включала порядка 120 страниц, но примерно 60% из них занимала реклама — прежде всего магазинов, торговых сетей, универмагов, которые привлекали людей покупать готовую одежду.
Совокупность этих технологий — лифты, реклама, строительство из стекла и металла, которое позволяло делать огромные привлекательные витрины, и электричество, которое позволяло их освещать, — это все очень сильно трансформировало торговлю сначала в крупных, а затем и в менее крупных городах Америки и не только.
Сюда же надо добавить рост городов, который, в свою очередь, был возможен еще и потому, что нанизывался на логистику. В конце XIX века американские бизнесмены, политики, управленцы, городские менеджеры, мэры активно занимались строительством трамвайных линий. Трамвай позволял приезжать из отдаленных районов в центр, где людей ждали те самые универмаги.
Должна быть какая-то радость
Сама по себе деятельность по потреблению очень быстро приедается. Если мы каждые выходные ездим в торговый центр — это такое себе удовольствие. В торговых центрах помимо приедающегося потребления стандартизированных, однообразных и одинаковых, в общем, товаров должна быть какая-то еще радость. Эту радость людям дает праздник — привлекает в универмаги, торговые центры и побуждает превращать радость праздника в покупки и в прибыль владельцев универмагов.
Соответственно, ответ на вопрос, кто стал первым выгодоприобретателем и в значительной степени изобретателем современной экономики праздников, — универмаги, крупные магазины, торговые сети, которые, конкурируя между собой за покупателя, стали вкладываться в формирование притягательных образов, единомоментно привлекающих массы людей для покупки товаров, праздничных и других, которые цепляются мимоходом.
Двумя первыми праздниками для Соединенных Штатов были Рождество и День благодарения, где приоритет, конечно же, принадлежит Рождеству (хотя очень долгое время оно было просто одним из церковных праздников). Зима — это унылое время. И на фоне этой унылости, серости, грязного снега, мокрых грязных тротуаров очень хорошо смотрятся яркие цвета, красивые витрины — весь тот антураж, который и создает нам атмосферу праздника. Это, наверное, была одна из причин (но не единственная), почему именно зимой стали вкладываться в формирование индустрии праздника. Для этого процесса именно на основе Рождества в англосаксонском мире, конечно, имела значение культура.
Фигура Санта-Клауса — это хорошо известный и почитаемый (в том числе и в России) святой Николай, который никак не был связан с Рождеством. В известной рождественской истории — [повести-сказке «Рождественская песнь»] сверхпопулярного автора Чарльза Диккенса — не было ничего из антуража Рождества, и даже Санта-Клаус там совсем другой — скорее дух Рождества. Но в этой рождественской сказке бедная семья ожидает чуда, и оно связано с подарками. Конечно, в книге важны не подарки, а отношения между людьми, но в архетип англосаксонской культуры очень плотно вошла сама идея того, что Рождество — время подарков, а для тех, у кого нет средств, есть надежда на чудо.
Образы надо визуализировать
Литература дает нам образы, а образы надо визуализировать. И тут мы опять возвращаемся к технологиям. Развитие газет, полиграфии, взрывной рост печатной прессы в Соединенных Штатах вызывал спрос на визуализацию образов.
Одним из создателей образа современного Санта-Клауса считается очень популярный во второй половине XIX века американский художник-карикатурист Томас Наст, который очень много рисовал для газет и журналов. И уже с 1890-х годов, въезжая в ХХ век, созданный им образ бородатого старичка Санта-Клауса начинает обрастать ассоциациями и атрибутами — оленями, подарками, Рождеством, Новым годом, снегом.
В 1910-х годах в США создаются профессиональные школы для Санта-Клаусов. И в этот период визуализация образа рождественского праздника начинает впитывать многие локальные традиции, а Америка в этом смысле оказалась очень благодатной почвой, потому что она вобрала в себя многие культуры. Оказывается, когда люди подготовлены к ожиданию праздника, когда они визуализируют известные им образы из культуры, на эти ожидания очень хорошо нанизываются блестящие, яркие, привлекательные символы.
Но требовалось, чтобы людей в магазины и торговые центры привлекали не только Рождество и Новый год, но и что-то другое, чтобы череда праздников была больше. Распространение лавины праздников на весь год спровоцировала Великая депрессия. В 1939 году владелец одного из универмагов в Огайо предложил отметить День благодарения пораньше. К тому моменту американский ретейл уже понял: чтобы увеличить период расходов, нужно подключать людей к волшебству праздника не в 20-х числах декабря, а как можно раньше — с конца ноября. День благодарения традиционно служил точкой отсчета для распродаж и рождественского украшения магазинов, привлекавших людей с конца ноября. И тогдашний президент США Теодор Рузвельт издал прокламацию о переносе Дня благодарения на четвертый четверг ноября, сдвинув начало рождественской атмосферы и продаж в стране на неделю.
Здесь мы видим, что вполне циничные расчеты отдельного представителя ретейла совпадают со вполне циничными рациональными расчетами государства. Если мы стимулируем рост спроса, удлиняем его на неделю — мы тем самым помогаем не только ретейлу, а экономике в целом. Это очень хорошо укладывается в современную макроэкономическую политику.
Мы все хотим, чтобы праздник не кончался
Поскольку День благодарения приходился на четверг, именно это, как считается, дало начало традиции проведения «черной пятницы». Ретейл быстро понял, что для генерации выручки важна не только атмосфера праздника, но и другие мощные аттракторы, которые будут звать людей в магазин — как можно быстрее делать покупки по как можно более выгодным ценам. Очень быстро самый передовой ретейл мира (на тот момент американский) осознал: мы все хотим, чтобы праздник не кончался.
Одного Рождества уже мало. Мы хотим продлить праздник. Что изначально привлекало людей к рождественским покупкам? Сама атмосфера Рождества. Но это одна-две недели. Нужно больше праздников — осознавал, считая выручку, ритейл. Нужно уйти от ситуации с одним всплеском, пиком, когда все как сумасшедшие бросаются за покупками, а потом наступает отлив, пустота. И близкое соседство двух важных для Америки праздников — Дня благодарения и Рождества — привело к тому, что на протяжении всего периода между ними (в частности, с подачи Рузвельта) продолжали генерироваться продажи.
Конечно, праздник не бесконечен. За все надо платить. Исторически сложилось так, что в январе атмосферу праздников продлить уже не удалось. Но это же не значит, что праздники заканчиваются. Мы ведь хотим, чтобы волшебство окружало нас как можно больше, как можно чаще.
И поэтому с 1930-1940-х годов эту же модель начинают применять к другим праздникам. В США возникает традиция отмечать религиозные праздники разных конфессий, не только христианских. А затем появляются и особые дни — День матери, День отца, День святого Валентина, которые генерируют всплески выручки уже не только в ноябре-декабре.
Но на январь никакой праздник не приходится. Тут есть чисто экономический расчет: невозможно растянуть траты с двух месяцев на третий. Надо дать возможность людям накопить, собраться, прийти в себя, чтобы уже где-то с середины февраля вступить в новую череду праздников. В целом в экономике люди тратят столько, сколько могут потратить. Но индустрия праздника дает возможность отдельным секторам экономики перенаправить эти траты на себя за счет других секторов и отраслей, которые на протяжении XX и XXI веков стремились так или иначе подключиться к дележу этого сладкого праздничного пирога.