Как рекламисты по всему миру борются за права женщин
Креативный директор Red Communication Group (RCG) Елена Калинина и Head of External Communication RCG Людмила Зонхоева проанализировали кейсы, представленные в новой номинации «Каннских львов», и узнали, как живут женщины в разных странах (про Россию они сами всё знают)
Специфика нашей работы состоит в том, что рекламное сообщение спускается от глобальных компаний, и при запуске продукта в каждой стране местное агентство трансформирует его по-своему, согласно инсайтам, разработанным на основе менталитета. Именно поэтому реклама одних и тех же гигиенических прокладок в Индии, Египте, Штатах и России – это четыре совершенно разных кейса, общая связь между которыми может совсем потеряться.
Один из самых удобных способов проследить основные тренды и потребности аудитории – это структурированный анализ результатов международных рекламных фестивалей. В этом году на «Каннских львах» появилась новая номинация – «Стеклянный Лев: Лев перемен», который присуждается за творческий, позитивный и прогрессивный подход к вопросу гендерного представления общества в рекламных кампаниях и коммуникациях.
Создание нового вида награды в рекламной отрасли инициировала общественная организация Lean In, которая занимается поддержкой женщин в реализации их амбиций и целей. Основатель Lean In, а также главный операционный директор социальной сети Facebook Шерил Сэндберг заявляет, что «Стеклянный лев» призван вдохновить мировых креаторов на помощь обществу в создании равноправного мира.
Мы взялись проанализировать работы, получившие «Стеклянного льва», а также кампании прошлых лет, повлиявшие на появление этой номинации, разделили их по географическому признаку и выявили, что у женщин на каждом континенте, в каждой стране есть своя боль, своя драма. Почти в каждой стране – кроме нашей.
Северная Америка
В США в октябре 2014 года агентство Droga5 запустило Equal Payback Project – краудфандинг-кампанию по сбору средств для компенсации разрыва в оплате труда мужчин и женщин. Знаете ли вы, что женщина в Штатах получает 78 центов за любой труд, за который мужчине платят доллар? Droga5 открыли веб-сайт по сбору средств, а также привлекли к кампании селебрити – комедийную актрису Сару Сильверман, которая приняла решение сменить пол, чтобы ей платили наравне с мужчинами. Проект получил $100 000 для своего клиента, National Women’s Law Center, и «Стеклянного льва».
https://www.youtube.com/watch?v=Jz3khtAdwXo
Южная Америка
В Южной Америке проблему гендерного неравенства не обходит стороной и коммерческая реклама. За равенство полов выступает как бренд подгузников Pompis в Эквадоре:
– так и уругвайский лидер по производству женской контрацепции Urufarma, который решил поздравить латиноамериканских мачо с Восьмым марта:
https://www.youtube.com/watch?v=xczeQx2CBzg
Европа
Разница в оплате мужского и женского труда волнует и жителей европейских стран. В Швейцарии женщины получают на 20% меньше мужчин, и Publicis Communications Schweiz использовали игру слов для привлечения внимания к этой проблеме.
«В Швейцарии женщины стоят дешевле», – утверждает продавец и предлагает консервные ножи, фены, дрели со скидкой 20% только из-за того, что на упаковках товаров добавлен суффикс женского рода.
https://www.youtube.com/watch?v=tsDQZxgyTtk
В Бельгии подошли к той же проблеме по-другому. Агентство Mortierbrigade исполнило мечту любого рекламиста и создало антирекламу. В эфире бельгийского телевидения показали классический рекламный ролик стирального порошка с двумя вариантами озвучки: в одной из них собраны все стереотипы о приличном ТВ-ролике с понятными инсайтами (заботливая мать, счастливая семья), в другом героиня рассказывает правду о том, как ее раздражает стирка, а также то, что она зарабатывает на 20% меньше мужа.
Британская повестка решительно отличается от всего западного мира. Одна из самых актуальных проблем, над которой работают как коммерческие бренды, так и общественные организации – это представление англичанок о собственной красоте. Одна из ярких кампаний этого года This Girl Can, которая склоняется в сторону модного боди-позитива:
https://www.youtube.com/watch?t=1&v=aN7lt0CYwHg
– однако существует мнение, что этот кейс является примером той же объективации женщин.
Британо-нидерландский Unilever получил три Каннских льва за два кейса: Choose Beautiful и #Speakbeautiful, за разработку обоих отвечало агентство Edelman. В них бред Dove учит женщин принимать себя такими, какие они есть, и внушает уверенность в собственной красоте вне зависимости от веса, цвета кожи и возраста.
https://www.youtube.com/watch?v=zpgd6qR-5Jg
https://www.youtube.com/watch?v=_cncxoJPwBw
Вторая колоритная особенность Великобритании как бывшей империи – обращение к проблемам мигрантов из бывших колоний. Примерно 50 тысячам девочек, проживающих в стране, грозит обрезание:
– при том, что женское обрезание в Великобритании запрещено с 1985 года, в стране продолжается проведение нелегальных операций по калечению детей.
Азия
Индийский Procter & Gamble получил гран-при за кампанию Touch The Pickle и «Стеклянного льва» за кампанию Share The Load. Оба кейса посвящены предвзятому отношению к женщинам, которое давно вошло в культурную традицию индийцев.
https://www.youtube.com/watch?v=MuYZWvy3pMw
https://www.youtube.com/watch?v=Hhu4Z75Fpa4
Основной инсайт стран Ближнего Востока – это полная потеря самоидентификации у женщин. Например, в Египте детям запрещено называть маму по имени, и ко Всемирному дню матери Impact BBDO запустил масштабную digital-кампанию Give Mom Back Her Name:
https://www.youtube.com/watch?v=FF4ZslUqgDY
Один из самых сильных кейсов номинации (да и всего фестиваля) – The White Truth, работа агентства Grey Mena для компании Ferrero. Кампания проводилась только в Facebook: арабские женщины создали фейковые аккаунты, чтобы правдиво ответить на вопрос «Кто ты?». Более 64 000 женщин рассказали «белую правду»: «Я никто», «Я хочу забыть свое прошлое и начать все с нуля», «Я не знаю, кто я».
https://www.youtube.com/watch?v=N2xwwf9N0YQ
Честные ответы реальных женщин послужили темами для статей мировых СМИ, и наконец мы узнали, какие тайны можно скрыть за хиджабом.
Отдельная тема, над которой очень активно работают на Ближнем Востоке, а также в Восточной Европе и СНГ — домашнее насилие. За последний год мы насчитали около 10 рекламных кейсов, посвященных этой проблеме — в Турции, Ливане, Польше, Венгрии, Великобритании,Южной Африке, Кыргызстане. И ни одной кампании в России – стране, в которой каждые 40 минут от домашнего насилия погибает одна женщина, а каждые 30 минут происходит изнасилование.
В 2006 году Совет по правам человека ООН выпустил Специальный Доклад по вопросу о насилии в отношении женщин, его причинах и последствиях, согласно которому насилие и дискриминация в отношении женщин в Российской Федерации представляет собой существенную проблему, и специальная комиссия разработала рекомендации по принятию специального законодательства в этом направлении. Отдельным пунктом были предложены меры по защите от насилия женщин на Северном Кавказе.
В 2013 году Совет по правам человека ООН заключил, что за это время Россия мало сделала для того, чтобы следовать рекомендациям. 1 августа 2014 года вступила в силу Конвенция Совета Европы о предотвращении и борьбе с насилием в отношении женщин и домашним насилием (т.н. Стамбульская конвенция), которую Россия не подписала и не ратифицировала, а деятельность неправительственных организаций, выступающих за права женщин, затруднена в связи с принятием закона об «иностранных агентах». Поэтому тема домашнего насилия оказалась закрытой в России, и широкая общественность продолжает считать, что «бьет – значит любит» и «сама виновата».
Что касается оплаты труда, то в России женщины в основном работают на низкооплачиваемых профессиях, и их уровень заработной платысоставляет только 68% от оклада мужчин на аналогичной позиции (сопоставьте с цифрами в Штатах и Европе). Это «помогло» Россииопуститься на 14 позиций в рейтинге гендерного равенства Global Gender Gap Index и занять 75-е место – между Черногорией и Вьетнамом. При этом разница в размерах заработной платы женщин и мужчин – это абсолютно западный инсайт, в России не говорят о деньгах, и более того, считается ненормальным, когда жена получает больше мужа.
Несколько лучше обстоят дела в России с рекламными кампаниями, посвященными вопросам самосовершенствования женщин и принятия себя. Зачастую это адаптации мировых кампаний, и несут они в себе небольшие отличия от оригинальной идеи – например, «Я только лучше» Nike или Dove Self-Esteem.
Большую дискуссию в сети вызвал ребрендинг телеканала «Ю», который стал результатом неумелой кальки британского тренда на боди-позитив.
Однако есть и пример милой работы с инсайтом именно российской аудитории: сменить отчество на «мамчество».
https://www.youtube.com/watch?v=3ujxIrEnr74
Наше кругосветное путешествие по миру женщин завершилось в родной стране. Мы — реклама, СМИ, бренды, общественные организации, государство — молчим о проблемах женщин в России. Либо говорим так тихо, что международное сообщество об этом не слышит. А вот дискутировать о том, насколько и зачем сексуальна девушка в рекламе мороженого, почему-то горазды все.